L’âge de la maturité

Le moins que l’on puisse dire c’est que le marché du PND n’a pas été très rayonnant. L’année passée, de l’aveu des fabricants, une fois le premier trimestre écoulé, les rythmes de sorties de caisse “se sont effondrés”. Après un exercice 2009 stable en volume (- 1 %), que d’aucuns interpréteraient comme un signe de maturité, il a accusé, en 2010, un très fort recul. Le premier dans son histoire. Les volumes, tout d’abord, ont régressé de 11 %. On ne saurait imputer ce phénomène qu’à la seule politique de prime à la casse qui a changé la destination des investissements automobiles ou au taux d’équipement qui ne tutoie que la barre des 40 %. La concurrence des smartphones est en grande partie responsable. Ces terminaux proposant de plus en plus de solutions sophistiquées de guidage par satellite enregistrent une pénétration non négligeable. Selon les études GfK, les smartphones ont connu une croissance supérieure à 53 %, l’an passé, et ont multiplié par 11 leurs résultats en l’espace de trois ans. Une dynamique soutenue par un prix en baisse de 20 %, à 190 euros de moyenne.

20 %, c’est exactement le retrait en valeur du marché du PND, dont les acteurs principaux n’ont su trouver d’autres recours que de s’engager dans une guerre des prix, au détriment de leur chiffre d’affaires. TomTom et Garmin, dans le haut de gamme, n’y ont pas coupé, mais en ont profité pour asseoir leur domination. “Notre part de marché en valeur s’est maintenue grâce à des produits répondant à la demande, telle notre offre “Cartes à vie” qui a séduit les clients expérimentés comme les primo-accédants”, avance-t-on chez Garmin.

Aussi, tirées vers le bas, les sommes dépensées par les consommateurs se sont rapprochées du cœur de gamme de Mappy. Le fabricant glane 7 % de parts de marché, à la clôture des comptes, enfilant le costume de 4e acteur. Plus significatif, sa pénétration de 36,8 % sur le segment des produits inférieurs à 75 euros. “Il y a un clivage entre le bas et le haut de gamme, observe Samuel Vals, directeur général de Mio, en étant positionnés entre les deux, nous sommes piégés”, reconnaît-il en grand perdant de cet exercice 2010, sur le strict plan comptable.

Le PND préfère les grands écrans…

Alors, selon le représentant de la marque asiatique, le salut se trouve dans la montée en gamme, par l’emploi d’une dalle tactile plus grande. En 2009, les écrans 3,5” et 4,3” faisaient jeu égal, en s’arrogeant chacun 48 % de parts de marché. L’écart s’est ensuite creusé. En 2010, ils auraient respectivement terminé avec 38 et 54 % de pénétration. Peut-être la seule façon de s’imposer face aux smartphones. “L’écran 5” va devenir la taille de référence pour les produits premium”, prédit-on chez Mio, aussi bien que chez TomTom et consorts. Mappy a d’ailleurs envoyé un signal fort en ce sens : sur la période des mois de novembre et décembre, 15 000 unités de son terminal 5 pouces, en version Europe, se sont écoulées. Certes affichées en promotion à 199 euros, cela représente néanmoins plus de 8 % des 180 000 ventes totalisées sur l’année. “Nous allons abandonner le format 3,5” et lancer un 7” au cours de l’été, révèle Stéphane Marciano, le directeur commercial et marketing de Logicom, société détentrice de la licence Mappy.

Face au smartphone, l’autre enjeu serait d’imposer définitivement la technologie du PND connecté, segment sur lequel TomTom jouit d’une position hégémonique. En effet, le leader du marché, initiateur du mouvement, vend à ce jour 9 PND connectés sur 10, en France, ne laissant que des miettes à des prétendants comme Mappy et son Ulti 590 Connect ou Garmin et ses nüLink. Les plus pessimistes prétendront que les volumes ne décollent pas. Arnaud Pézeron, directeur marketing de TomTom, lui, répétera que le segment du produit connecté est le seul en progression à fin 2010 (à 11 % de pénétration contre 3,9 % un an avant) et GfK continuera de prédire une part de marché de 30 % à terme. Et Stéphane Marciano, de Logicom, d’explorer les pistes : “Il faut communiquer sur les services et sortir des applications. Ce que nous allons faire autour des thèmes de l’écologie et de la sécurité”. Mappy pourrait même signer des accords avec des assurances, si le terminal était en mesure de remonter des données. Convaincre par l’apport de services apparaît être la solution, “car le différentiel de prix à la caisse ne se justifie pas”, note-t-il. D’où le faible taux de conversion en fin de période d’essai gratuite. Déjà TomTom en a rallongé la durée, de 4 mois à un an, mais a également réévalué ses tarifs à la baisse. Le montant de l’abonnement est passé de 9 euros par mois à 49,95 euros l’année, soit deux fois moins. “Notre défi en 2011 sera de convertir nos clients en abonnés”, souligne Arnaud Pézeron. Avec l’ancien tarif, il transformait 35 % des essais, le nouveau devrait atteindre un taux de 50 % minimum.

... et s’accommode des grandes surfaces

De tous bords, les responsables s’accordent à dire que le total pourrait représenter 1,8 à 2 millions d’unités cette année, “soit un marché naturel”, commente Samuel Vals, de Mio, qui anticipe un retrait de 5 % en valeur. On observe surtout une mutation dans les circuits de distribution. Les grandes surfaces alimentaires sont en train de prendre le marché à leur compte, aux dépens des grandes surfaces spécialisées. Elles commercialisent pour le moment environ 40 % des PND, contre environ 38 % pour leurs concurrentes. Les spécialistes tirent encore leur épingle du jeu, forts d’une meilleure part de marché en valeur, à 40 % contre 33 % aux grandes surfaces alimentaires, sollicitées pour les produits d’entrée de gamme. Derrière, Internet recule, à 14 %. Un fait imputable à l’offensive des spécialistes, devenus plus compétitifs en termes de prix. Enfin, les centres-autos, à près de 8 %, poursuivent leur route sans faire de vagues.

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EN BREF

LocationPoint arrive en Chine

Navteq accentue son offensive sur le marché chinois en implantant LocationPoint, son réseau de publicités géolocalisées pour appareils mobiles. Pour mémoire, le service propose des publicités et des offres hyperlocalisées aux utilisateurs mobiles, au fil de leurs déplacements, selon les commerces dont ils se rapprochent. Les annonceurs peuvent choisir entre deux API pour rejoindre le réseau. La première, LocationPoint REST, offre des options de personnalisation plus approfondies, tandis que la seconde, Web App API, fraîchement lancée, permet l’envoi de publicités et d’offres via HTML5, vers les applications sur iOS et Android.