Vendre dans les grands centres urbains

...qu'il s'agisse de concessionnaires ou des constructeurs eux-mêmes, à travers leurs succursales. Personne ne peut cependant se permettre de les négliger, pour des raisons évidentes. La question a été affrontée, pour l'essentiel, de deux façons, qui d'ailleurs peuvent très bien coexister pour une même marque : les constructeurs ont ouvert des succursales de vente directe ; ou bien ils se sont résolus à assurer une rentabilité acceptable à leurs concessionnaires, à travers des subventions plus ou moins manifestes (les grands groupes bien implantés et parfois multimarques sont une variante de ce cas, assez fréquente dans les très grandes villes). On fait ça depuis toujours, et il y eut une époque lointaine où "ça eût payé"… Sans doute. Aujourd'hui, en tout cas, il y a certainement mieux à faire, pour un constructeur, que de destiner ses deniers à la distribution dans les grands centres. C'est cependant un fardeau dont on ne se libérera qu'en trouvant des solutions de rupture, adaptées à un marché hyper-concurrentiel. Il y en a quelques-unes.

Le commerce électronique d'abord

La succursale directe, tout comme la concession traditionnelle, coûte cher parce qu'il s'agit d'un objet en dur qui occupe une surface importante avec ce que cela implique par ailleurs en termes de frais de personnel et autres. C'est de là qu'il faut partir, dans les deux acceptions du verbe. Le commerce électronique est d'emblée un point d'arrivée possible. Par exemple, si un constructeur voulait effectuer des ventes directes à Paris, pourquoi devrait-il obligatoirement ouvrir une succursale "bricks and mortar" et pourquoi ne pourrait-il pas vendre, simplement, sur le Web ? Idem pour un concessionnaire. Le fait que la Commission européenne n'ait pas autorisé l'approvisionnement direct des opérateurs indépendants de l'e-commerce est sans doute un excès de protectionnisme dans un univers qui a besoin de baisses de prix, et il faut vivre avec ; mais on ne devrait pas en déduire que les constructeurs et leurs réseaux doivent s'abstenir, eux aussi, de vivre dans le siècle. Il y a un canal de vente adapté aux grands centres, et il y a des consommateurs prêts à l'utiliser : ce n'est pas si mal. On objectera que les consommateurs veulent voir et essayer les véhicules qu'ils achètent et, de façon plus sérieuse, qu'on ne peut pas livrer une voiture par télétransmission. C'est vrai (hélas pour certains et heureusement pour d'autres !) : mais comme pour l'après-vente, il n'y a aucune raison que ceci ait lieu en plein centre ville, ni en trente-six endroits différents : une structure décentralisée et bien desservie, à l'instar des hypermarchés, pourra tenir lieu de centre d'essais et de livraison, d'atelier et de carrosserie.

Et les "vraies" concessions ?

Que font les constructeurs, quand un projet de nouveau modèle n'offre pas une rentabilité suffisante, pour des raisons de volumes ? Ils décident de collaborer à un projet commun, de partager les coûts, pour sortir chacun son propre modèle. Pourquoi ne procéderait-on pas de façon analogue en ce qui concerne le commerce dans les grands centres urbains, puisque les concessions monomarques ne peuvent assurer une rentabilité adéquate ? Au passage, nous saisissons l'occasion pour préciser qu'un constructeur devrait éviter de s'enliser dans des succursales de vente directe, si ce n'est pour en faire des lieux d'expérimentation de nouvelles formes de distribution. Rien ne devrait empêcher que deux constructeurs concurrents confient à un même entrepreneur la distribution de leurs véhicules, dans les mêmes locaux. Hérésie ! Non : bon sens appliqué au commerce, comme cela se produit dans presque tous les autres secteurs. Supposons, et c'est un cas purement théorique, que Ford et Opel confient, chacun pour soi, la vente de leurs VN à un même distributeur, en acceptant simplement le fait que l'autre marque soit également représentée, dans le même salon d'exposition. Personne n'en mourra, et sûrement pas les clients ; il faudra que chacun des deux constructeurs s'efforce ensuite de faire jouer la concurrence interne à son avantage. Un concurrent peut aussi être un partenaire. Dans la distribution comme ailleurs, cela vaut mieux que de perdre des sous.

Ernest Ferrari, Consultant