Toyota à Melun/Vert-Saint-Denis

Des trois finalistes de cette édition 2013, la concession Toyota Melun est sans conteste le Petit Poucet. Néanmoins, à ce stade de la compétition, la place du navire amiral du groupe BR Motors dirigé par Sébastien Berchon n’en est pas moins légitime au regard de ses résultats.

Des résultats dus à l’abnégation de son dirigeant, qui, malgré son jeune âge, 44 ans, “vient de sortir son 16e bilan”, et fait de la concession francilienne le centre névralgique de l’ensemble de son groupe. Un groupe qu’il a constitué peu à peu donc, emboîtant le pas à son père, concessionnaire Honda à Paris, avec lequel il fait ses premières armes. Après la fin de l’affaire familiale, c’est naturellement que Sébastien Berchon revient à ses origines, en Seine-et-Marne (77), à Melun plus exactement, pour créer sa propre entreprise. “En 1996, pour me lancer à mon compte, j’ai eu le choix entre Rover et Toyota. C’est cette dernière que j’ai choisie et bien m’en a pris quand on observe l’évolution de la marque depuis”, se rappelle le dirigeant. En effet, à l’époque, la marque japonaise est encore importée en France par Emil Frey et ses ventes sont loin de ce qu’elles sont aujourd’hui. “J’écoulais 80 VN à l’époque, et j’étais considéré comme un spécialiste 4x4”, glisse encore Sébastien Berchon.

La marque Toyota dans l’ADN

Après avoir acheté en 1999 un terrain à Vert-Saint-Denis, d’où sortira donc la concession Toyota Melun, le concessionnaire engrange les reprises avec celles de Fontainebleau (2002), Nemours (2005) et Créteil (2012), en plus de deux autres concessions Hyundai à Melun et Fontainebleau pour soutenir son activité même si la marque japonaise est liée à son parcours. “Toyota est inscrite dans mon ADN depuis mes débuts et je suis, malgré mon âge, devenu un distributeur historique du réseau. Si je pouvais me développer à l’avenir avec la marque, je n’hésiterais pas”, confie-t-il.

Le choix de la marque nipponne lui donne aujourd’hui raison. “Quand on voit ce que réalise Toyota, on ne peut que se réjouir. En dépit de la conjoncture, elle est une des seules à progresser aujourd’hui (+ 6,8 % à fin octobre), elle a été élue première marque par ses concessionnaires à la dernière Cote d’Amour des constructeurs du CNPA. En outre, Toyota a su diversifier sa gamme, au niveau des modèles comme des motorisations. Sa stratégie hybride porte d’ailleurs ses fruits : chez nous, c’est 45 % des ventes groupe”, ne tarit pas d’éloges Sébastien Berchon.

Satisfaction client : la priorité

Il faut dire que localement, la marque performe : à Melun, Toyota atteint une pénétration de 5,86 %, derrière les trois Français et Volkswagen, alors que la moyenne France était de 3,58 % en 2012. La concession, qui emploie 25 personnes, écoule 60 % des ventes VN totales du groupe et l’activité VN reste très majoritaire au sein de la concession avec un poids de 62,35 % du CA quand, en moyenne, l’activité VN au sein du réseau Toyota ne pèse “plus que” 56,1 % du CA d’une concession. “Au vu du contexte actuel, notre marge de progression sur le secteur du véhicule neuf reste limitée, mais malgré tout, nous avons su progresser et cela restera encore le cas en 2013 avec une croissance estimée à 10 %”, juge Sébastien Berchon.

Cependant, l’activité VN et la vente de véhicules n’ont pas été le seul cheval de bataille du concessionnaire, qui a souhaité mettre l’accent sur deux éléments clés : la satisfaction client et l’après-vente. “Au regard de la conjoncture, il ne faut surtout pas omettre de la travailler, c’est la base du métier et je le martèle sans arrêt à mes collaborateurs”, explique le concessionnaire à propos de la satisfaction client pour la vente, “son dada”, qui a atteint la note de 80,3 en 2012 et flirte avec les 90 cette année après un pic à 100 fin septembre ! Sébastien Berchon a fait de la formation du personnel un pilier de sa stratégie et suit de très près l’évolution de l’indice. “J’ai instauré un variable important pour tous les postes de la concession, et chacun sait qu’une évolution peut rapidement être à la clé en cas de réussite. En outre, j’ai créé un poste de responsable marketing pour traiter tous les problèmes. J’ai également réorganisé l’organigramme en nommant le chef des ventes directeur commercial du groupe”, explique-t-il.

Une activité après-vente qui performe

Un indice qui joue également son rôle pour l’activité après-vente avec une note de 88 pour une moyenne réseau de 81. Mais, surtout, la concession de Melun atteint un taux de couverture des frais fixes de 80 % quand la moyenne réseau Toyota a été de 67 % en 2012 et de 57,69 % pour l’ensemble des marques en France. Il faut dire que le site enregistre entre 25 et 30 entrées/jour à l’atelier grâce au système Duotech mis en place par Sébastien Berchon : “C’est tout simple, deux mécaniciens travaillent en commun, et ce pendant une heure sur une seule et même voiture pour toutes les révisions et entretien garantissant au client l’immobilisation du véhicule uniquement pendant ce temps. Duotech représente 70 % de l’activité atelier et ravit les clients.” Ce dernier a aussi mis en place un système marketing (CRM) qui “anticipe et rappelle les besoins des clients en après-vente, qui y sont très sensibles”. Le résultat ne tarde pas à venir : en 2013, le chiffre d’affaires de l’activité après-vente devrait croître de 30 % (13,93 % du CA en 2012 pour un volume de 5,36 millions d’euros). Quant à la rentabilité, elle devrait passer de 0,40 % à un 1 % cette année. Un luxe par les temps qui courent !

Reste l’activité véhicule d’occasion, que Sébastien Berchon n’estime pas assez performante. Il n’a pas tort : le CA VO de BR Motors fut de 9,62 millions d’euros en 2012 et ne pèse que 23,72 % du CA total quand la moyenne réseau a atteint 26,4 % l’an passé. “Le VO est sans nul doute le secteur où la marge de progression est la plus importante.” Avec une marge nette de 146 euros par VO vendu, l’activité était insuffisante l’an passé, et le dirigeant ne peut s’en satisfaire. C’est aussi pourquoi Sébastien Berchon a nommé un responsable VO (en charge également des financements VN/VO amenés à mieux performer, N.D.L.R.), revu ses achats extérieurs et assaini le stock. Aujourd’hui, 80 % du parc possède un âge moyen inférieur à 2 ans, autant d’éléments qui ont permis de dégager en 2013 une marge nette de près de 300 euros. En outre, le concessionnaire envisage d’acquérir prochainement, à quelques mètres du site de Melun, un terrain appelé à devenir le parc VO du groupe, qui se verrait alors grossir de 150 unités supplémentaires.

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FOCUS - Toyota Melun en 2012

• Chiffre d’affaires : 40,54 millions d’€
• Evolution du CA : + 8,1 %
• Rentabilité : 0,40 %
• Volume VN : 1 387
• Part de marché local : 5,86 %
• Marge nette moyenne par VN : 665 €
• Moyenne des primes reçues par VN : 408 €
• Volume VO : 1 241
• Rotation stock VO : 63 jours
• Marge nette moyenne par VO : 146 €
• Indice satisfaction vente : 80,3
• Indice satisfaction après-vente : 88

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FOCUS - Témoignage Toyota France

“Sébastien Berchon est un concessionnaire dynamique qui a su insuffler le goût de la performance à l’ensemble de ses collaborateurs qui servent une clientèle toujours plus nombreuse. Si on regarde la performance chiffrée, tant le niveau de satisfaction client après-vente, avec un indice de satisfaction de 98,3 % en juin, que la part de marché VN de 7,1 % sur le cumul des 9 premiers mois de l’année sont le signe d’un travail de fond des équipes. Les performances avec notre captive Toyota Financial Services sont aussi très bonnes avec 38 % de pénétration. Enfin, avec plusieurs participations au Toyota Master Club qui récompense les meilleurs concessionnaires Toyota, nous avons là encore la preuve, si besoin était, que Sébastien Berchon a une concession à la fois performante en volume VN, VO, mais aussi en après-vente avec un très bon service, une satisfaction client parmi les plus élevées et une profitabilité avérée.
Au-delà de ces chiffres, c’est sa passion qui amène son groupe à être sponsor de la fédération française d’équitation, ou encore à participer au rallye des gazelles. Pour Sébastien Berchon, qui a l’habitude des podiums chez Toyota, quoi de plus naturel que d’être parmi les 3 finalistes pour la Concession de l’Année 2013 !
C’est le fruit de son travail et la récompense de 17 années de partenariat avec la marque Toyota et surtout avec des équipes sans lesquelles rien ne serait.”