Sortir renforcé d’un passage délicat

...à la demande et au marché. Le groupe a les armes pour rebondir.

Positionné sur les deux départements du Nord-Pas-de-Calais, le groupe Sofida, dirigé par la famille Dubois, a représenté l'an passé un volume de 10 177 VO, dont 6 027 unités à particuliers, ce qui en fait l'un des acteurs les plus importants de la région. Grâce aux rachats des concessions Peugeot de Calais, Dunkerque et Hazebrouck au groupe Delahousse en 2008, l'institution familiale a porté son nombre de points de vente à 27, dont neuf représentant la marque au lion. Chaque concession gère sa propre activité VO à particuliers. Un responsable des ventes occasion vient d'ailleurs, récemment, d'intégrer l'un des six sites Citroën. "Il faut distribuer au moins 40 VO par mois pour doter une structure d'un RVO", estime Philippe Bourdeau, directeur de la concession Peugeot de Calais et du VO pour l'ensemble des affaires. Les concessions du groupe ne disposent pas d'ateliers dédiés aux VO, préférant missionner des employés selon les flux. Sofida s'appuie également sur deux centres Dekra à Calais et Boulogne-sur-Mer et une dizaine de carrosseries réparties géographiquement de manière à répondre aux besoins de tous les sites. Seule la préparation esthétique des véhicules est sous-traitée.

Les ventes à marchands sont confiées depuis 2000 à l'entité indépendante VO System Plus, basée à Boulogne-sur-Mer et animée par deux salariés. "Ce positionnement est pertinent dans le sens où nous n'avons pas la place dans certains sites d'avoir une activité VO à marchands. Cela permet aussi un meilleur échantillonnage des lots et une meilleure maîtrise des encours avec les professionnels. Les chefs des ventes de chaque site déterminent l'orientation des véhicules à l'issue de la réunion du rapport des ventes", explique Philippe Bourdeau. En 2008, VO System Plus a commercialisé 4 000 VO à marchands, mais le responsable craint un ralentissement de l'activité à professionnels en 2009, avec des volumes qui devraient se situer davantage autour des 3 000 unités. "Nous avons envoyé 384 voitures à la casse sur le seul mois d'avril alors que ces véhicules d'environ 1 500 euros se vendaient très bien à marchands il y a un an. L'activité à professionnels est donc privée de son cœur de vente et c'est préjudiciable pour tout le monde", juge-t-il.

Le groupe a dû composer également avec le retour de 600 buy-backs en provenance des loueurs courte durée et des auto-écoles dont la valeur de reprise, fixée il y a deux ans, n'est plus du tout en phase avec le marché. "Nous n'avons pas eu d'autres choix que de les revendre au prix du marché. Aujourd'hui, notre référent n'est plus la cote Argus mais le prix du même véhicule en neuf et remisé", indique Philippe Bourdeau, avant d'insister : "Tous les VUO sont devenus invendables car les entreprises ont arrêté leurs investissements. Nous ne faisons donc plus de renouvellements mais plutôt des avenants pour prolonger les contrats". Le groupe a également réduit la voilure concernant les achats aux constructeurs car il s'appuie depuis plusieurs mois sur un stock VO, conséquent, qui tourne autour de 1 750 unités dont 1 450 dédiées aux particuliers. "Ce n'est pas tant le volume du stock qui me gêne, car il est correct et conforme à nos besoins, nuance Philippe Bourdeau, mais plutôt son ancienneté, puisque la rotation atteint 70 jours au lieu de 45 jours, ainsi que sa constitution, car nous avons certains modèles en trop grande quantité. Et ces voitures qui dorment ont un impact sur la trésorerie", déplore-t-il. Pendant la période de déstockage en fin d'année dernière, le responsable a constaté une érosion de 40 % des marges sur certains modèles. Autre conséquence logique de ce durcissement du marché, une baisse du prix moyen de 1 500 à 2 000 euros par voiture. En 2009, il devrait s'établir à 9 300 euros, contre 11 000 euros il y a un an. De plus, selon le dirigeant, la proximité avec la Belgique et le regain d'intérêt du pays pour le véhicule d'occasion se révèle être aujourd'hui un handicap. "Cela chamboule un petit peu notre marché car ils font désormais des reprises que nous réalisions auparavant".

Pour sortir de cette situation légèrement tendue, le groupe nordiste n'a pas de remède miracle mais multiplie "les communications commerciales. Compte tenu de nos stocks, à ce jour, nous n'avons pas les bons produits pour être présents sur la Toile. La pertinence du Net ne se vérifie que sur des véhicules spécifiques ou à prix placés", juge Philippe Bourdeau. Si Internet ne permet pas encore de répondre à tous les besoins présents, le canal qui recense tout de même 7 000 à 10 000 visiteurs uniques par mois semble être déjà bien imposé dans la région et a été pensé pour s'inscrire dans une stratégie à long terme. "Nous identifions des centaines de contacts VO par mois ou démarches actives du client sur le site Sofida. Nous louons une solution e-mailing qui nous permet d'envoyer une fois par mois des newsletters VO à 20 000 adresses. Cet outil nous permet ainsi de faire du tracking", souligne Thomas Cornuel, directeur marketing du groupe. Et de poursuivre : "La newsletter n'a pas seulement une vocation commerciale, nous tâchons également d'envoyer aux clients des informations pertinentes sur nos produits. La communication VO passe aussi beaucoup par le marketing direct comme les SMS, les e-mails et des campagnes radiophoniques."

Même si la situation est moins confortable qu'il y a un an, Philippe Bourdeau reste optimiste : "Les règles sont respectées et nous nous appuyons sur des équipes très professionnelles. Pour cette raison, je trouve que nous nous en sortons pas trop mal". Les axes de progression immédiats sont simples : "se détacher d'une partie des stocks, assainir le plus vite les buy-backs mal placés pour refaire des achats différents et compenser les pertes". Le groupe devrait conclure l'exercice 2009 en commercialisant 6 000 VO à particuliers et 3 000 à marchands.

Le Groupe Sofida en bref (chiffres 2008) • Nom du Groupe : Dubois • Date de création : 1965    • Dénomination de la société holding : Sofida • CA total consolidé en 2008 (en millions d'euros) : 404,7 (+17,7 %/2007) • Marques représentées : Peugeot, Citroën, Toyota, Volkswagen, Audi et Skoda • Nombre de contrats : 20 • Nombre de sites principaux : 18 • Nombre d'annexes : 7 • Zones d'implantations : 59 et 62 • Volume de vente VN : 14 828 • Volume de vente VO : 10 177 • Peugeot : 3 682 • Citroën : 1 114 • Toyota : 681 • VW/Audi et Skoda : 550 • Marchands : 4 150

La valeur ajoutée Autobox Autobox est un outil de gestion de parc automobile développé par la société FPI et commercialisé auprès des distributeurs du Nord de la France. Le groupe Sofida propose depuis maintenant cinq ans dans ses points de ventes une borne interactive, pourvue d'un écran tactile, recensant l'ensemble du stock VO du groupe à particuliers. Une sorte de catalogue interactif qui décrit de façon précise les caractéristiques de chaque produit. Pour le distributeur, le but est ainsi de valoriser son stock mais surtout d'accélérer sa rotation. Le serveur Autobox, à Béthune, alimente en toute réactivité la borne de toutes les concessions, ainsi que le site Internet et les passerelles vers les sites de petites annonces sans réaliser de double saisie. Une feuille de saisie assure aux responsables VO une gestion simple et rapide de leur stock VO. Une application permet également de gérer les frais de remise en état.