Profitabilité VO

FOCUS - Les intervenants

• Jean-Charles Armand, directeur commercial de Fullcar Services by Feedback
• Cyril Châtelet, directeur des ventes sociétés, VO et VU de Nissan West Europe
• Claude Fréret, ex-président de PGAM et dirigeant de la société Optimium
• David Lhoir, directeur général de Weston NV et fondateur du réseau Qcars
• Guy Pépino, directeur méthodes et organisation Groupe Maurin

Jean Charles Armand
“En point de vente, il y a une vraie difficulté de remplissage des fiches destinées à être diffusées via les sites Internet. Je pense qu’il y a toujours des efforts à faire sur ces outils.”

“On se rend compte aujourd’hui que les clients attendent de plus en plus de services, à l’instar de ce qu’on observe dans la grande distribution où, après avoir commandé, on se fait livrer à domicile. Les gens souhaitent se faire livrer leur véhicule devant leur porte. Si Internet permet de vendre des véhicules loin, il permet de fait d’acheter loin. Quid alors des modalités de livraison ?”

Cyril Châtelet
“Dans les concessions, il n’existe pas forcément un interlocuteur ou des équipes dédiés au véhicule d’occasion. Or, il faut que tout le monde prenne part au projet, de l’après-vente au secrétariat commercial. Les hommes sont le point clé.”

“L’objectif est d’avoir une offre qui corresponde au marché. Le développement du business VO dépend du stade de maturité auquel on se trouve. Chez Nissan, nous sommes en phase de croissance et nous structurons le VO pour soutenir cette dynamique, mais nous devons effectivement aller plus loin pour la rentabilité du réseau. Nous avons mis en place des basiques sur le matériel récent. A titre d’exemples, nous avons revu notre politique de location courte durée pour éviter de continuer de nous retrouver sur les parcs avec les mêmes typologies de véhicules et les mêmes coloris. Cette diversification des offres, afin d’être en ligne avec le marché, a un effet positif direct sur la rentabilité des distributeurs.”

“Nous sommes aussi confrontés à cette problématique de savoir comment recommercialiser des produits issus de la location longue durée. Le choix qui est fait, c’est de planifier à l’avance la redirection d’un futur VO. Mais à côté, nous cédons à la facilité quand il s’agit de produits plus anciens. Il est trop tôt en ce qui nous concerne pour arbitrer, mais cela fait partie des projets que nous avons sur l’année. Pour l’instant, nous avons créé un label pour des véhicules qui ont moins de 6 ans, la réflexion porte sur la couverture de ceux qui sont au-delà.”

“Le financement fait partie des éléments que nous allons mettre en place cette année sur l’activité véhicule d’occasion avec Nissan Finance, au même titre que la politique d’accessoire qui est en réflexion. Le financement est très clairement identifié comme un levier lucratif sous-exploité par Nissan.”

Claude Fréret
“Il y a des recettes qui fonctionnent et d’autres qui ne fonctionnent pas. Il faut d’abord de l’humilité dans ce métier. Je pense fondamentalement que, comme dans tous les secteurs, le distributeur doit avoir une approche mercantile. Il est intéressant de savoir comment on se positionne sur son marché local et quels sont les moyens que l’on se donne pour parvenir à ses ambitions.

Je crois que, si on ne fait pas ce travail d’analyse préalable, il est impossible d’avoir une efficacité stratégique. Ensuite, il est important d’avoir un stock plan, soit l’évaluation du volume de stock idéal, par segment de produits, par rapport au marché visé. Et si un déséquilibre apparaît, il convient d’appliquer des mesures correctives.”

“La commercialisation des VO plus âgés par les réseaux primaires et secondaires est l’un des axes forts, une tendance à ne pas manquer car, dans le cœur du marché VO, c’est le seul segment en croissance. Or, les réseaux en sont totalement absents. Il faut qu’ils se positionnent sur ce marché. Ce métier est un peu à réinventer. La distribution de VO récents sous label doit être poursuivie, mais ce n’est pas avec cela qu’ils vont générer du business.”

“La polémique des frais de remise en état et du calcul de la bonne moyenne est un faux problème. Si vous êtes concessionnaire, agent ou MRA, et que vous avez un atelier qui est sous-exploité, vous allez acheter des VO de moins bonne qualité pour l’alimenter, vous allez exploser les frais de remise en état et préserver vos marges. Les ambitions doivent être là, sur les marges commerciales, non sur la manière dont on les construit. Il ne faut pas être dogmatique.”

David Lhoir
“Nous avions une belle idée, celle de créer une marque, QCars, à l’instar de ce que réalisent les constructeurs pour leurs réseaux. Comme nous sommes en commerce BtoB, nous avons des approvisionnements constants. Je pense que nous nous sommes trompés sur les délais. Nous pensions rentabiliser l’affaire en un an dès lors que le panneau était érigé, les voitures sur le parc et la publicité faite. Mais ce n’est pas du tout passé comme cela. Il nous a fallu trois ans pour réellement démarrer l’activité et que nous amortissions nos dépenses.”

“Personnellement, je ne pense pas que la prévente soit une approche à succès. Il faut avoir du stock, des produits à montrer aux clients. Nous partons du principe que les acheteurs sont passés sur notre site Internet et qu’ils viennent pour voir la voiture, la toucher, évaluer le commercial, et l’acquérir si tout semble convenir.”

“Il existe un stock idéal. Il parcourt tous les segments, depuis la petite citadine à 5 000 euros jusqu’à la routière de 50 000 euros. L’essentiel est de pouvoir accueillir le client avec l’offre la plus riche possible.”

“Chez QCars, nous nous limitons à des produits de 2 ans et 60 000 km maximum. Nous maîtrisons notre réseau d’approvisionnement et savons quel niveau de franchise doit être appliqué en fonction du fournisseur. Nous observons que, selon les pays, le calcul des frais de réparation peut varier : un montant de 500 euros en Allemagne peut-être de 100 euros en Suisse, 800 euros en France et 2 000 euros en Espagne.”

Guy Pépino
“Nous n’avons pas encore trouvé la méthode universelle et la panacée, sinon nous ne serions pas là aujourd’hui. Ce que nous essayons de faire dans le groupe Maurin, c’est de respecter les basiques. La bataille du VO se gagne à l’achat, avec des bonnes fiches d’expertise afin d’anticiper les coûts. Il faut également être en mesure de remettre un VO en état pour l’exposer le plus rapidement possible et de la manière la plus intelligente sur le parc, mais aussi en exploitant les outils à notre disposition. Ce qui est important, c’est la rotation. Un VO en stock coûte 10 euros par jour, au bout de trois mois d’immobilisation, la marge est presque nulle.”

“Tout ce qui touche au plus de 5 ans et 100 000 km, nous le revendons à marchand, via les enchères. Nous avons une rotation sur les ventes aux enchères qui est de douze à treize jours. Par répercussion, cela améliore la rotation globale car nous sommes passés de 60 à 40-45 jours de moyenne.”

“La vidéo semble avoir pris aux Etats-Unis, ce support va démarrer en France. Le problème étant que les infomédiaires ne gèrent pas encore ce support de communication. Mais il nous appartient de prendre les devants et de les diffuser sur nos propres sites, par exemple.”