Porsche Bordeaux

Difficile de passer à côté du centre Porsche Bordeaux, situé à Pessac exactement, à quelques encablures de la capitale girondine. Etalé sur plus de 4 000 m2 de superficie, le site bordelais est la plus grande concession Porsche de France après celle de Vélizy. Edifiée en 1999, elle fut surtout la première à arborer le concept architectural aujourd’hui décliné par toutes les concessions de la marque dans le monde. “Quand nous avons repris le site voilà bientôt dix ans, il était quasiment tel quel. Bien sûr, nous avons depuis investi pour le remettre aux normes et standards actuels, mais il faut reconnaître que nous sommes passés derrière un sacré bonhomme”, raconte Ronan Chabot en guise d’hommage à son prédécesseur, Jean Aigreteau, résumant ainsi l’histoire du centre. Après avoir acquis la concession bordelaise, donc, le distributeur vendéen a installé la marque allemande à La Rochelle en fin d’année dernière et ces deux sites couvrent aujourd’hui une très large zone de chalandise allant de la cité protestante à la frontière espagnole en passant par toute la Gironde. Si les résultats du site rochelais sont venus s’agréger en fin d’année dernière, c’est surtout à Porsche Bordeaux que l’on doit les résultats obtenus l’an passé. “Après une période difficile en 2008, nous avons mis les bouchées doubles et décidé de redonner une impulsion à la marque afin de la replacer là où elle doit être”, rappelle encore Ronan Chabot. On remarquera que l’investisseur utilise aussi la première personne du pluriel pour expliquer les bons résultats du site : à ses côtés, il parle de sa “Dream Team” formée par José Martins, directeur des deux centres Porsche, de Christophe Eeckout, le directeur commercial, et de Maxime Mélis, responsable après-vente, trois piliers du site, qu’il appelle régulièrement et affectueusement “les gars”. Car si l’opérateur multimarque – il commercialise en dehors de Porsche les marques Toyota, Mercedes VP et VI – est bien à la tête d’un groupe qui devrait réaliser 320 millions d’euros de chiffre d’affaires cette année, rien n’est plus important pour lui que de parler de ses équipes, ses collaborateurs, et de l’investissement humain. “Ce n’est pas ce qu’on est, c’est ce qu’on fait”, répète-t-il à l’envi en guise de leitmotiv.

Aller chercher les clients même avec Porsche

Avec un chiffre d’affaires de près de 30 millions d’euros (29,52 millions d’euros en 2012), la concession Porsche de Bordeaux a réussi son exercice 2012, progressant au global de 31 % par rapport à l’exercice précédent. Le site a commercialisé 209 véhicules neufs (+ 14 %) et l’activité VN, même si elle ne pèse plus que 56,47 % dans le CA total de la concession, contribue à hauteur de 58 % au bénéfice de l’entreprise avec notamment 1,106 million d’euros de marge nette. En effet, au regard de la zone de chalandise de la concession, Ronan Chabot et son équipe refusent de parler de part de marché locale. Si Porsche est bien représentée à Bordeaux, les équipes commerciales sont régulièrement sur les routes à la recherche de nouveaux clients, comme au salon de Biarritz par exemple, où 5 membres du staff se déplacent. Quand ce n’est pas le cas, ce sont les entreprises locales qui louent une partie de la concession pour organiser leurs séminaires dans l’univers particulier et sélect de la marque allemande. En outre, l’équipe bordelaise a entrepris la rénovation de Porsche anciennes “dans le but de faire découvrir l’histoire de la marque et son identité”. S’ils bénéficient du succès de la marque et de l’attractivité de la gamme, les dirigeants savent aussi que la clientèle Porsche reste différente de celle d’une marque lambda. “Notre marque est là, performante, à nous de savoir le lui rendre. Nos clients, au regard de leur pouvoir d’achat élevé, ne viennent pas seulement acheter un véhicule, mais également faire partie d’un univers”, explique encore Ronan Chabot, qui a mis sur place de nombreux incentives, voyages, clubs Porsche, pour ses clients et collaborateurs. Mais le distributeur prévient : “Attention, la marque nous aide à performer, mais n’allez pas croire que c’est facile. Il faut tenir compte des standards élevés du constructeur, des exigences des clients, des investissements à consentir, car on ne réussit pas avec une marque comme Porsche si on ne se bat pas pour aller chercher les parties variables.”

Le financement : une règle d’or

On l’a vu, l’activité VN reste performante, bien aidée en cela par une pénétration financement de 42 % (contre une moyenne France de 39 %) et un CA de l’activité de 6 millions d’euros (panier moyen de 103 000 euros par véhicule). Le financement est d’ailleurs devenu essentiel au bon fonctionnement du site : “C’est la première chose que l’on demande à nos collaborateurs, savoir maîtriser cet outil essentiel aujourd’hui. Un client renouvelle un VN tous les deux ans et un VO tous les trois ans. Nous nous devons de lui proposer le financement adéquat, gage aussi d’une grande fidélité”, détaille José Martins.
Ce dernier n’oublie pas non plus l’activité VO, autre rouage essentiel. “La seconde main est d’une certaine manière une autre façon de capter des clients. Nous arrivons aujourd’hui à proposer des véhicules dont le prix de départ commence à 20 000 euros. Certes, cela demande une préparation et une présentation exemplaires, mais nous nous devons de compter dessus”, explique-t-il. Si le ratio VN/VO est proche de 1, la marge nette de l’activité n’atteint que 425 000 euros et ne contribue que pour 2 % au bénéfice de l’entreprise. “Certes, mais cela peut fluctuer très vite dans une marque comme Porsche, il suffit notamment d’assainir et de renouveler les stocks”, prévient Ronan Chabot.

Des standards qui grèvent les performances après-vente

Aux côtés du VN et du financement, l’activité après-vente constitue l’autre secteur clé de la concession bordelaise, une fois encore en appliquant les mêmes principes : le relationnel et la motivation de son équipe de 12 techniciens. “Il faut pouvoir vendre des révisions à 750 euros et faire venir le client”, rappelle Maxime Mélis qui, à l’instar de son patron, a mis en place des incentives, installé une relation de confiance avec les clients et mise encore sur un bon recrutement au sein de son équipe pour toujours rester performant. Pour l’heure, cela fonctionne : avec un ISC à l’après-vente de 91,6, Porsche Bordeaux est la deuxième concession de France du réseau. Seul bémol toutefois, la couverture des frais fixes par l’après-vente. Celle-ci n’est que de 52 %, derrière la moyenne France tous réseaux confondus (57,69 %). “C’est un taux néanmoins normal au sein d’une concession Porsche. Les standards à atteindre sont très élevés”, relativise encore Ronan Chabot. Le distributeur ne se fixe désormais qu’un objectif pour le site aquitain, comme pour tous les autres d’ailleurs : “Entrer dans une ère 2.0 en allant chercher une vraie compétence en la matière, et faire d’Internet le nouvel outil de vente et d’après-vente à tous les niveaux. Aujourd’hui, si un distributeur n’est pas présent dans ce domaine, il aura pris un retard définitif, ce que je me refuse à faire”, conclut-il. Connaissant la faculté de Ronan Chabot à atteindre ses objectifs, tout le monde est prévenu.

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FOCUS - Porsche Bordeaux en 2012

• CA : 29,52 M€
• Evolution/2011 : 31 %
• Nombre de VN vendus : 209
• Marge nette moyenne par VN vendu : 8 %
• Moyenne par VN vendu : 25 000 €
• Nombre de VO vendus : 189 dont 64,86 % à particuliers
• Marge nette moyenne par VO vendu : 4 %
• Taux de rotation du stock : 95 jours
• Nombre d’heures d’atelier par an : 17 565
• Taux de couverture des frais fixes : 52 %
• Pénétration du financement VN/VO : 42 % (6 M€ de CA)
• Note obtenue à l’ISC Vente : 93
• Note obtenue à l’ISC AV : 91,6

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FOCUS - Marc Ouayoun, directeur général Porsche France

“Depuis que Ronan Chabot a repris en main la distribution du centre Porsche à Bordeaux, un des plus grands sites de la marque en France, le travail accompli est énorme. En outre, Ronan Chabot est de ceux qui s’engagent auprès des constructeurs. Il s’investit beaucoup dans ce qu’il fait, avec dynamisme et réalise des opérations de qualité. Ce qui se confirme d’ailleurs dans les chiffres. L’équipe sur place est aussi très volontaire et très active dans tous les domaines. Nous sommes très contents mais guère étonnés, que le site fasse partie des finalistes à l’élection de la Concession de l’Année. C’est une bonne nouvelle pour l’équipe du centre, pour Porsche France ainsi que pour tout le réseau.”