"Nous n’aurions pas misé sur de telles performances au 1er janvier 2009"

Journal de l’Automobile. A fin octobre, Opel affiche des immatriculations en hausse de 2,3 % à 73 160 unités, sur un marché en recul de 1,4 %. Comment jugez-vous cette performance ?
Christophe Duchatelle. Pour l’instant, 2010 est une année satisfaisante. Nous avons eu un démarrage assez spécial avec, durant les premiers mois, la livraison de l’important portefeuille constitué des nombreuses commandes de la fin d’année dernière. Cela s’est ensuite calmé durant le 2e trimestre, avant de réattaquer fortement dès la fin du mois de juin. Depuis cette date, nous avons connu des prises de commandes en hausse de 15 à 30 % tous les mois. Ce qui prouve que nous sommes dans la bonne direction, et que nos produits et notre politique commerciale sont adaptés au marché.

JA. Comment expliquez-vous ces résultats ?
CD. La plus grosse satisfaction, c’est évidemment Astra. Nous avons, en effet, doublé les ventes du modèle. Et, nous ne sommes pas au bout de l’histoire. Tout comme avec Insignia, qui reste également à un niveau élevé de performances. De leurs côtés, Corsa et Zafira se sont bien maintenus. Nous avons bien bataillé pour garder nos performances avec ces véhicules car il nous fallait compenser la baisse des ventes d’Agila, qui a, pour sa part, vu ses ventes divisées par deux. Quant à Meriva, dont la nouvelle version est arrivée en septembre, le produit devrait rapidement devenir le 2e plus important de notre gamme tant les résultats sont prometteurs.

JA. A fin octobre, vous êtes à 4 % de pénétration. C’est à la fois proche et éloigné de votre vision à 5 % de parts de marché ?
CD. Même si sur les derniers mois, nous sommes précisément à 5 % de parts de marché, nous ne le serons malheureusement pas au cumul. Cette vision ne concernait de toute façon pas 2010. Il nous fallait simplement nous en rapprocher le plus possible. Ce que nous allons faire. Cette année, nous devrions ainsi clôturer l’exercice avec 4,3 % de pénétration à particuliers, contre 3,9 % l’an dernier. La tendance est donc bonne. Du reste, ce qui n’était qu’une vision va devenir un objectif pour 2011.

JA. Vous imaginez donc une fin d’année très positive…
CD. Comme je le dis au réseau, nous allons sans doute vendre des véhicules jusqu’au 32 décembre. Je pense en effet que le marché sera encore à un rythme soutenu jusqu’à la toute fin d’année. Tout le monde dit que l’effet prime va s’essouffler, mais ce n’est pas ce que j’entrevois pour le moment.

JA. C’est plutôt rassurant avant un marché 2011 que chacun annonce une nouvelle fois plein d’incertitudes…
CD. De manière générale, nous devions saisir les opportunités. Ce sera chose faite. Car en 2011, le marché va probablement diminuer. Sans doute sera-t-il légèrement inférieur à 2 millions d’unités. Ce qui n’est pas si mal. Nous avons une chance, c’est qu’en France, la prime à la casse a été plutôt bien gérée. Mieux que chez quelques-uns de nos voisins. Nous ne sommes donc pas soumis à un marché en dents de scie ou à des phases d’accélération et de freinage qui sont compliquées à gérer industriellement. Au final, nous aurons sans doute un changement de paysage l’an prochain, mais pas aussi important que nous pouvions le penser. Ce qui est à peu près envisageable, c’est que les premiers mois seront sans doute difficiles.

JA. Dans ces conditions, comment atteindre votre objectif de 5 % l’an prochain ?
CD. Nous avons des armes. A commencer par le Meriva, que nous aurons en année pleine. Ensuite, la famille Astra va s’enrichir d’un break. Ce qui devrait nous permettre d’obtenir de bons volumes. Et puis un facelift de Corsa n’est pas à exclure…

JA. Nous parlons de produits. Mais est-ce que la seule gamme peut suffire pour réaliser vos objectifs ?
CD. Nous allons continuer la politique commerciale qui a fait ses preuves, en nous appuyant notamment sur cette communication de marque allemande abordable. C’est la première chose. Mais notre priorité en 2011, c’est d’attaquer le marché des flottes. C’est notre gros chantier car c’est là qu’est notre marge de progression. Et je suis d’autant plus optimiste que l’an prochain, le marché des ventes à particuliers devrait descendre en dessous de 60 % du marché global. Ce qui est plus naturel, après avoir connu des parts de 70 % au plus fort de l’effet prime à la casse. Il ne faut donc pas négliger l’autre part du gâteau.

JA. Comment entendez-vous procéder et quelle est votre ambition ?
CD. Nous allons nous appuyer sur notre offre de LLD Opel Business Services, et aussi sur les ventes flottes réseau, le canal des loueurs courte durée, ou encore Opel Rent. L’idée est d’augmenter nos volumes de 20 % sur ces types de segment. Les sociétés et les loueurs courte durée sont des marchés sur lesquels nous n’étions jusqu’ici pas assez compétitifs. Nous pesons moins de 2 % du marché ! Evidemment, nous ne pourrons pas atteindre 5 %, mais nous souhaitons tout de même accroître notre présence de manière significative.

JA. Traditionnellement, Opel était très présent chez les loueurs courte durée, avant de fermer les vannes voilà quatre ans. Vous faites machine arrière ?
CD. Il est vrai que par le passé, nous pouvions parfois écouler entre 20 000 et 22 000 VN par an chez les loueurs courte durée. Il ne s’agit pas de retrouver de telles proportions. Oui, nous souhaitons revenir sur ce canal, mais de manière maîtrisée. Cela ne concernera donc que quelques milliers de véhicules. Nous allons ainsi retrouver des niveaux de 12 000 à 15 000 unités par an auprès de cette clientèle. Mais pour accompagner cette démarche, nous allons augmenter la part de buy backs concernant ces véhicules. Là où nous ferons 2 000 reprises sur ces ventes cette année, nous en ferons 4 000 l’an prochain. Cela bénéficiera à notre activité VO. Ce n’est donc pas une course primaire aux volumes.

JA. Concernant les entreprises, quel rôle doit tenir la gamme utilitaires ?
CD. Sur le VUL, nous allons finir à 1,6 % cette année. Ce qui est stable. Mais, là encore, nous allons bientôt accroître nos performances. Notamment parce que nous avons désormais le nouveau Movano. Plus professionnel et avec plus de transformations possibles. Dès 2011, nous devrions représenter 2,3 à 2,5 % du marché. A terme, notre objectif est de peser 3 % de ce marché. Tout cela en nous appuyant notamment sur ces franchises particulières que sont Opel Entreprises et Opel Entreprises Premium (voir page 58).

JA. Toujours côté produits, le recul observé sur les petits segments ne vous inquiète-t-il pas alors même que le constructeur a annoncé la sortie d’un petit véhicule d’image ?
CD. Le marché des mini baisse, mais celui des petites citadines augmente. Nous, nous serons un peu plus proches de ce segment supérieur. Quoi qu’il arrive, ces deux segments représentent 40 % du marché. Un marché qui, de toute façon, retrouvera une structure plus naturelle dans les prochains mois. Je ne m’inquiète donc pas. Il vaut mieux avoir plusieurs solutions pour répondre à la demande. Opel étant présent sur la majeure partie des segments principaux, je suis donc nettement plus serein que celui qui n’est présent que sur un ou deux segments. D’ailleurs, la marque va continuer à étoffer sa gamme. Dans les prochaines années, nous lancerons 1 à 2 produits principaux, puis 1 ou 2 produits secondaires par an.

JA. Comment se porte le réseau ?
CD. Nous avons une énorme satisfaction, c’est que l’immense majorité du réseau a survécu et nous a suivis de manière très forte dans notre projet. Nous avons vraiment senti que tout le monde se serrait les coudes derrière nous. En 2009, nous avons augmenté notre part de marché à particuliers alors qu’il se disait beaucoup de choses sur nous. Le réseau a même fini avec 0,75 % de profitabilité moyenne de son chiffre d’affaires. Nous n’aurions pas misé sur de telles performances au 1er janvier 2009. Ce qui prouve combien le réseau a travaillé.

JA. Vous dites “une immense majorité a survécu”. Certains ont donc eu plus de difficultés que d’autres…
CD. Dire que 100 % des partenaires sont performants serait un mensonge. Et, de manière générale, aucun constructeur ne peut s’en targuer. Je le redis, la majeure partie du réseau est dans la bonne direction. Sur certains points, nous avons changé d’interlocuteurs, parce qu’il n’y avait pas d’évolution ou parce que celle-ci était trop lente. Depuis, les résultats sont au rendez-vous. Ce qui veut donc bien dire que c’est un problème de personne.

JA. Quel visage arbore le réseau aujourd’hui ?
CD. Nous comptons 130 investisseurs pour 200 points et 70 annexes. Ce qui est important. Nous n’avons aucune stratégie visant à changer la typologie du réseau ou accroître notre capillarité. Bien sûr, celui-ci continuera d’évoluer. Tout réseau est une matière vivante. Mais disons que notre volonté d’améliorer nos performances sur les grands centres, les changements de partenaires en vue, puis la pyramide des âges font qu’une dizaine de sites devraient changer de mains l’an prochain. Mais je le répète, cela ne correspond à aucune politique.

JA. Aujourd’hui, quel est le résultat net moyen des opérateurs ?
CD. Nous surveillons cet indicateur aussi bien que notre pénétration. A fin septembre, nous étions à 1,1 % du chiffre d’affaires moyen. Nous devrions terminer l’année à ce niveau. C’est plutôt bien, mais ce n’est, à mon sens, qu’une première étape. Nous ne devrions pas en rester là. Nous avons, en effet, besoin d’avoir un réseau rentable et avec la capacité d’investir. D’ailleurs, l’un des meilleurs indicateurs, c’est que les partenaires qui souhaitent partir à la retraite ou tout simplement passer la main, n’ont aucun mal à trouver preneur.

JA. Où en êtes-vous du déploiement des normes Saphir ?
CD. Quelle que soit l’implantation, quelle que soit l’importance des affaires, presque tout le monde a réalisé d’importants investissements. Parfois même de plusieurs millions d’euros. C’est une grande satisfaction. Notre objectif, pour l’an prochain, est d’en terminer avec cette séance de relooking. Il n’y a plus de place pour des sites vétustes dans le réseau. Cela tombe bien, sur le quart des distributeurs qui n’ont pas encore adopté cette nouvelle identité, tous ou presque ont des projets de travaux en cours ou qui vont se finaliser en 2011.

JA. Quid d’Opel Multi, qui s’est finalement montré discret ces derniers mois ?
CD. Cette année, reconnaissons qu’Opel Multi était en sommeil. Cela correspondait à une phase d’apprentissage en quelque sorte. Je reste convaincu que c’est un concept fort. D’ailleurs, notez que nous étions les premiers sur ce type de proposition, mais que nous ne sommes plus les seuls. Cela montre la pertinence du programme. En 2011, nous allons donc essayer de capitaliser sur cet avantage en relançant la machine Opel Multi. Nous apporterons sans doute quelques simplifications et ouvrirons le concept à la clientèle entreprise dans les prochains mois. Nous allons donc passer à une nouvelle étape. A terme, l’écho sera même plus important encore avec l’arrivée des véhicules électriques ou hybrides.

JA. Pour 2011, doit-on attendre des évolutions du côté du back-office ?
CD. Il n’y aura pas de changements radicaux. Tous nos programmes et outils sont en place. Nous optimiserons chacun d’entre eux de manière à être le plus réactif possible à l’avenir. Car je suis persuadé que l’une des clés pour l’an prochain, ce sera d’être très réactif.

JA. Les distributeurs évoquent pourtant un problème au niveau de la plate-forme de relation clientèle. Basée en Angleterre, celle-ci ne serait pas du tout adaptée et serait même parfois nuisible. Projetez-vous de la rapatrier en France et à quelle échéance ?
CD. Nous y travaillons en effet depuis plusieurs mois, car nous devions nous y atteler. Une solution devrait ainsi être trouvée assez rapidement. C’est très important pour nous. L’implantation finale n’a pas encore été finalisée, mais cela devrait intervenir dans les premiers mois de l’année prochaine.

JA. Pour terminer, comment jugez-vous les actions du GNCO ?
CD. Nous effectuons un important travail, non seulement avec le groupement, mais aussi avec les membres du Top, que nous rencontrons tous les mois. Avec ces deux organes, nous avons un discours sans filtre. Ce sont nos réveils, au cas où nous nous endormirions. Ils sont là pour motiver ou nous critiquer s’il le faut. Mais dans les deux cas, c’est toujours constructif. Ces deux organisations sont 2 éléments clés de nos résultats. Si nous n’avions pas eu de telles relations avec elles, nous n’aurions sans doute pas passé les difficultés de cette manière.