Nissan à Charleville-Mézières

Dans les Ardennes, près d’une automobile neuve sur deux sort d’une concession du groupe Novabis. Au cœur de cette même région, la famille Hacquart y est implantée depuis 1926, au travers de la marque Renault. A ses yeux, il y avait donc un certain mouvement naturel à suivre son constructeur lorsque celui-ci a conclu un accord avec Nissan, à l’aube de la décennie, pour devenir l’un des tout premiers concessionnaires de l’Alliance, en France. “Nous avons cru dans les perspectives que cela ouvrait et avons tout de suite contacté le distributeur local de l’époque pour étudier les possibilités”, se souvient Emmanuel Hacquart, le président du groupe. Le 1er mars 2000, la famille Hacquart rentre en possession d’Europe Automobiles, à Charleville-Mézières (08). “Nous avons repris une concession commercialement bonne, mais très mal gérée, qui ne dégageait pas de réelles marges et laissait vivre l’atelier”, raconte-t-il.

Surperformance en pays sinistré

Au cours des trois premières années, Emmanuel Hacquart prend le tempo de Nissan : Les volumes sont bien inférieurs à ce qu’il connaissait jusque-là chez Renault et la marque opère sur un tout autre mode. Il accélère le développement en 2005, en plaçant Bertrand Rota à la direction du site. Collaborateur ambitieux, diplômé de l’école de vente Renault, ce dernier s’inscrit immédiatement à l’Institut du Management de Nissan afin d’acquérir les techniques de gestion.

Durant les deux ans qui ont suivi, les co-responsables de la concession s’appliquent à mettre les lieux aux normes et à bâtir un univers de travail sain pour les 12 collaborateurs d’Europe Automobiles. Lorsqu’en 2007, Nissan West Europe achève sa restructuration, l’affaire est fin prête à trouver un rythme de croissance.

2008 a été une année remarquable pour le point de vente, mais en 2009, les équipes ont su placer la barre un peu plus haut en progressant de 26 %, à 229 facturations. En détail, les deux commerciaux ont immatriculé 47 % de Qashqai, 14 % de Micra, 13 % de Note, 11 % de Pixo, 8 % de Navara et 7 % de produits divers.

Les grandes tendances de 2009 n’ont pas épargné la concession. Les incitations gouvernementales ont tourné en faveur de la Pixo qui est montée au mix, impactant à la baisse le montant du panier moyen, à 19 912 euros au prix tarif et à 17 815 euros, si l’on considère les 10,53 % de remise moyenne accordée aux clients. La marge brute s’établit à 1 467 euros et la marge nette à 640 euros. Au final, l’activité a néanmoins gagné 8,5 %, à 4,808 millions d’euros de chiffre d’affaires.

Europe Automobiles a composé avec une région ne présentant que peu d’avantages. La ville recense 60 000 habitants et le département, 280 000, et force est de constater que le tourisme n’est pas encore une activité florissante. Repère historique de l’industrie lourde, en opposition à la Champagne plus agricole, la région souffre : le pouvoir d’achat y est bas et le chômage élevé. Aussi, chaque jour, trois habitants émigrent. Il y a en fait peu d’entreprises et aucune ne gère de réelle flotte, d’où seulement 22 % de ventes à destination des sociétés. “Nous estimons que le professionnel libéral qui nous achète un véhicule, le fait à titre privé, explique Emmanuel Hacquart. De surcroît, nous refusons catégoriquement de traiter avec des mandataires”. 78 % des clients sont donc des particuliers, dont la moitié sont de nouveaux entrants dans la marque.

En 2009, la rotation du stock, dont le niveau moyen équivaut à 1,36 mois d’activité (26 produits environ), a été rapide. En sus, “nous avons profité de taux intéressants auprès de Cogera notre partenaire. Nos frais financiers se sont élevés à 15 200 euros sur l’ensemble de l’exercice”, commente le président de Novabis.

Réajustement de mise

La stratégie au VN est très performante. Avec son directeur régional, Emmanuel Hacquart a fixé un objectif ambitieux sur les contrats de service (contrat d’entretien et de garantie), en s’engageant à démontrer que les concessionnaires Nissan détenaient les clés de la réussite, par une nouvelle méthodologie. “Par exemple, nos affiches de tarifs incluent toutes le montant de la garantie pour sensibiliser le client”, explique Bertrand Rota. Conséquence : le concessionnaire a explosé les chiffres et atteint un taux de 50,8 %, dont 90 % d’extension de garantie de 2 ans. Des techniques qui ont amené la moyenne France à 30 %.

Isolé, le financement affiche, dans la concession, une pénétration de 32,3 % au VN, sur l’année 2009 (contre 24,5 % en 2008). La voiture est systématiquement proposée avec une offre de Nissan Financement. Ce qui a généré un chiffre d’affaires de 1,397 million d’euros, pour un montant moyen de 4 592 euros par dossier.

Au véhicule d’occasion, Viaxel réussit à séduire 30 % des clients, sachant qu’Europe Automobiles a commercialisé 207 voitures, l’an passé (contre 197, en 2008). Une progression réalisée en dépit du changement d’orientation. La concession a effectivement décidé de se recentrer sur le neuf, pour échapper aux difficultés qui ont frappé le VO à ce moment. Elle a également suspendu les achats extérieurs. Une sage prise de position devant l’affluence de reprises, 80 % issues d’une vente VN et 20 % d’une vente VO, et qui a maintenu le stock à une valeur moyenne de 256 000 euros. 69 % des immatriculations ont été faites auprès de particuliers qui ont signé un chèque de 12 178 euros en moyenne. La marge s’élevant globalement à 618 euros pour des frais remise en état de 514 euros (610 euros, traitement des garanties compris).

A défaut de bénéficier d’un site Internet, attendu pour 2011, Bertrand Rota a trouvé un solide partenaire, Champagne-auto.com. Cette passerelle en ligne, payée au résultat, lui permet de toucher au moins toute la clientèle régionale et d’y conclure 20 % de ses affaires. Un renfort qui permet de conserver une rotation moyenne de 30 jours.

Véritable laboratoire

L’après-vente est incontestablement le point fort de ce site. Sur la base d’un parc roulant de 1 258 Nissan, le concessionnaire accomplit des miracles et couvre 81 % de ses frais fixes grâce à ce poste. Le fonctionnement de l’atelier, comme du magasin, a été optimisé à son maximum, si bien qu’un audit réalisé l’an passé n’a rien pu apporter de significatif ! L’expert n’aurait pu accroître la fréquentation que de 0,1 entrée par jour. La productivité des compagnons, suivie au quotidien par un outil mis au point en interne, oscille entre 80 et 100 % et leur taux d’efficacité se lisse autour des 112 %, sur l’ensemble de l’année. “Avec les équipes, nous menons fréquemment des réunions sur la qualité à l’après-vente”, souligne le directeur du site. S’il peut se féliciter d’un tel rendement, c’est parce qu’il profite d’une politique d’investissement et de formation tournée vers l’excellence. En effet, Bertrand Rota ne s’est pas cantonné à un seul technicien Master (le plus haut niveau chez Nissan, N.D.L.R.), il en a poussé un second dans cette voie. “Nous évitons de perdre du temps en recherche de panne donc il y a un meilleur respect des temps de référence du constructeur”, analyse-t-il. Europe Automobiles peut dès lors absorber 14 entrées par jour, soit une de plus qu’en 2008, toutes traitées par la réception interactive, encore un programme qu’elle a expérimenté pour le constructeur.

En moyenne, l’OR facture 170 euros de pièces et 1,68 heure d’intervention, à 49,90 euros HT de l’heure, soit le prix le plus bas du marché départemental en T1, dans les concessions.

Il est important de noter que les résultats enregistrés par l’après-vente en 2009 constituent une performance d’autant plus remarquable qu’ils s’inscrivent dans un élan de croissance (923 000 euros, + 9,5 %) par rapport à un exercice 2008 soutenu artificiellement. En fait, cette année-là, 16 véhicules ont été vandalisés sur le parc et autant de tableaux de bord, airbags compris, ont dû être remplacés, gonflant les chiffres.

135 euros, c’est le montant de la régulation qui a été faite en fin d’année 2009 sur le traitement des garanties. Une qualité de la concession reconnue par Nissan, si bien que le constructeur l’a choisi comme un des 5 sites pilotes du programme “Délégation des gestes commerciaux”. Concrètement, Bertrand Rota a bénéficié d’un budget de 3 000 euros pour l’année, à utiliser comme fonds de prise en garantie des pièces qui ne l’étaient plus, dans une limite de 500 euros par client. “Il faut dire qu’à 3 %, nous avons l’un des taux de retour les plus bas du pays qui est à 5 %”, révèle Emmanuel Hacquart.

A côté de l’atelier, le magasin n’a pas à rougir. Dans le showroom, les commerciaux sont les premiers à apporter leur contribution. Ils réussissent des taux de pénétration supérieurs à 50 % sur la plupart des accessoires, pour un montant moyen de 550 euros par bon de commande client. En réserve, les 115 000 euros de provisions moyennes, soit environ 40 jours d’activité, tournent rapidement, entre 6 et 7 fois sur l’année. 47,5 % des volumes sont facturés en interne, 27,5 % à professionnels et 25 % à particuliers. “En 2009, nous avons réalisé 120 % de nos objectifs en grille C, la meilleure selon les critères de Nissan”, saluent les deux dirigeants. En un mot, la concession achète beaucoup et travaille bien.

Homogénéité du succès

Très prochainement, la concession dégagera des synergies nouvelles avec Renault et les marques des groupes GM et Fiat que la famille Hacquart commercialise. Il est question de bâtir un service de livraison de pièces, en BtoB. Europe Automobiles a préparé le terrain en 2009, en recrutant un 2e magasinier. Ce qui a, alors, considérablement amélioré le taux de service auprès de 153 comptes professionnels actifs.

Comment dégage-t-on une profitabilité de 3,78 %, en hausse de 33 %, quand le réseau affiche 1,1 % de moyenne ? “En capitalisant sur tous les investissements consacrés les années précédentes”, répond Emmanuel Hacquart. A vrai dire, il n’a eu à dépenser que 25 000 euros, en formation et matériels supplémentaires. Ensuite, il a touché toutes les primes du constructeur, même le bonus spécial de 350 euros/VN, instauré sur le dernier semestre, qui le poussait à conquérir 0,5 % de PDM. “Nous avons fait le grand chelem, à un item près, celui de la satisfaction à l’après-vente”, reconnaît-il. Europe Automobiles est à 91 % de recommandation, quand Nissan ne prévoit une rémunération qu’à partir de 97 %. Dernière preuve de l’homogénéité de son succès : la contribution au chiffre d’affaires de chaque activité. Dix points seulement séparent en effet le VN (29 %), de l’atelier (18,5 %). “Un gage de pérennité”, remarque le concessionnaire. 

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FOCUS - Nissan en 2009

• CA : 6, 789 M€
• Evolution du CA : + 7,9 %
• Profitabilité du CA : 3,78 % (+ 33 %)
• Volume VN : 229 (+ 26 %)
• Part de marché VN : 2,67 %
• Marge nette moyenne par VN (hors prime) : 640 €
• Moyenne des primes reçues par VN : 565 €
• Volume VO : 207 dont 78 à marchands
• Rotation stock VO : 30 jours
• Marge nette moyenne par VO : 618 €
• Indice de satisfaction client : 91,3 %
• Indice de satisfaction après-vente : 83,5 %
• Effectifs : 12

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ZOOM - Le mot du constructeur

Emmanuel Hacquart est une figure du réseau qui sait être présent. Il fait partie des concessionnaires de l’Alliance et a su gérer Nissan comme une marque à part entière. Au-delà de la performance sur l’année 2009, il fait état de chiffres d’une formidable constance. Très homogène entre les activités, il est au-dessus de la moyenne sur tous les points. En 2010, il finira même à 3 % de PDM. Il a en plus le mérite d’avoir toujours réussi cette performance avec des produits assez chers dans une région sinistrée. Il sera sans nul doute l’un des chefs de file dans notre plan 2013 qui vise les 4 % de pénétration.