Les standards, source de tous les maux ?

...et à développer la marque. On ne peut pas légitimement laisser l'affaire se céder comme cela. J'ai vu des candidats qui n'étaient pas du monde de l'automobile, qui avaient des moyens importants, et qui voulaient racheter des concessions parce qu'ils aimaient l'automobile. Si demain, il n'y a plus de contrôle…

RB : Si c'est vraiment la qualité de votre candidat qui vous préoccupe, la procédure d'agrément vous permet de lui imposer une période de stage de formation, de requérir un minimum d'expérience dans le secteur d'activité, ou d'exiger des critères financiers suffisants. Ce que je ne souhaite pas et qui me semble préjudiciable dans le cadre de l'entrave à la liberté de cession, c'est d'empêcher un opérateur de procéder à un rachat par pure convenance parce que, par exemple, il commencerait à prendre trop d'importance et d'influence et donc de faire échec à un rachat de sa part pour favoriser par un autre candidat. Cela pose un gros problème en termes de droit de la distribution sélective, quantitative ou pas. Vous êtes, de toutes façons, tenus d'agréer tout repreneur qui respecte les critères. La quantitative ne permet pas de faire échec à l'arrivée d'un repreneur qui ne fait pas partie du réseau ; il n'y a que le contrat qui interdit théoriquement au distributeur de céder son affaire à un candidat qui ne fait pas partie du réseau. Donc, que faites-vous si celui qui veut vendre résilie son contrat à effet immédiat pour non-respect (délibéré) de certains critères de sélection tandis que son acquéreur dépose sa candidature en s'étant mis dans l'intervalle en conformité avec l'intégralité des critères de sélection requis ? Aucun autre candidat n'aura eu le temps de se présenter en s'étant mis en conformité, si bien que le repreneur "indésirable" sera nécessairement agréé.

EF : Le problème est que le règlement a poussé les constructeurs à élever leurs critères qualitatifs pour assurer une limitation du nombre de leurs concessionnaires et, par conséquent, cela a fini par augmenter le coût de la distribution.

RB : Ce n'est pas véritablement exact parce que vous avez eu, de tout temps, des marques qui ont eu à un moment ou un autre, la folie de grandeurs sur l'augmentation de ces critères. Prenons Volkswagen avec Audi, et leur politique de séparation des marques où on a exigé des investissements colossaux. Cela ne s'est pas fait sous l'empire de la distribution sélective. Les critères qualitatifs existaient. Simplement, ils ont changé de statut juridique. Ils étaient critères contractuels, voire obligation donnant lieu à paiement de primes, et sont devenus critères de sélection. Or, le critère de sélection est radical car c'est le seul qui permet de résilier un contrat à effet immédiat et d'exclure un distributeur. Le problème, c'est qu'à partir du moment où tous les réseaux ont été reconduits, les concessionnaires ne respectaient aucun des critères lorsqu'ils ont été sélectionnés. Donc ce n'est pas sur ces critères qu'on les a sélectionnés, c'est sur ce même intuitu personae qui avait présidé à la création des réseaux de distribution exclusive pré-existants. A posteriori on a demandé aux distributeurs reconduits de se mettre en conformité avec les critères de sélection pour conférer aux "nouveaux" réseaux une apparence de réseau sélectif, ce simulacre n'étant pas susceptible d'éviter le risque de requalification des réseaux ainsi constitués en réseau exclusifs non exemptés. S'agissant des critères qualitatifs, une marque a tiré la ficelle un peu trop fort, c'est Kia. En 2002, ils disent à leurs distributeurs, "il vous faut un hall de 200 m2 pour être agréés". Tout le monde se met d'accord. Le problème, c'est que Kia est au début de son développement. En cours de contrat, alors même que certains avaient construit leur hall, Kia dit, "maintenant, ce sera 500 m2". Après s'être rendu compte qu'il était allé trop loin KIA a décidé d'appliquer au cas par cas ce critère. Pour l'application uniforme des critères de sélection, on repassera !  

LFK : Pour ce qui est de Kia, vous avez raison, il y a des évolutions dans la définition des standards.

EF : Si le réseau actuel coûte trop cher, est-ce que ça ne tient pas à une politique définie, dans laquelle les critères qualitatifs sont trop élevés ou, en tous les cas, pas du tout adaptés à une période comme la crise que nous traversons actuellement ?

OG : Les standards ont aussi servi le client. Il y a en effet de plus en plus de standards qualitatifs centrés sur la relation client et l'après-vente. Il semble donc aussi que les standards aient un sens positif et favorable pour le client final et que de plus en plus, la part relative au qualitatif après-vente ou relation client dans la rémunération du distributeur soit en croissance par rapport à la partie purement "vente". Donc le client trouve aussi son intérêt dans le système actuel.

JCH : Le bon standard est celui qui est pertinent par rapport au client. On parle toujours de rapports entre constructeurs et distributeurs, mais on oublie le client. Le client n'est plus assez au centre de nos affaires. Il faut remettre le client au centre et faire du service lean et efficace.

VH : Chez BMW, nous essayons aujourd'hui de relever le niveau de l'immobilier dans notre réseau. C'est vrai. Mais les concessionnaires se rendent compte d'eux-mêmes qu'ils doivent investir pour être à l'image premium de la marque. C'est sûr que cela relève fortement les coûts de distribution. Mais les standards ne sont pas responsables de tout. Il y a aussi les coûts de la construction. Globalement nous sommes passés en 5 ans d'un loyer qui représentait entre 0,7 et 0,8 % du chiffre d'affaires à une moyenne située à un peu plus de 1 % du chiffre d'affaires.

JCH : La réduction des frais de structures est pourtant essentielle. Nous avons souvent des concessions surdimensionnées et des organisations de distribution qui ne sont plus à l'ordre du jour. Beaucoup d'événements peuvent encore intervenir en termes d'évolution de la distribution. Il faut réfléchir, notamment au rôle des réparateurs agréés et au rôle de nouveaux outils informatiques…

LFK : Il faut faire attention à ne pas tromper le client. On a séparé les réseaux de vente et de réparation. Mais s'il ne travaille pas dans l'automobile, le client ne fait pas la différence. Il arrive dans un endroit où il y a un panneau et il imagine qu'on va pouvoir lui vendre une voiture, la réparer, reprendre son ancienne, etc. Nous savons, en tant que professionnels, que ce n'est pas vrai.

RB : Il faut dire que les marques elles-mêmes ont été un peu limitées par la concentration des réseaux. On a demandé à des groupes de distribution importants de reprendre un certain nombre d'entreprises et on ne pouvait pas leur demander de réaliser des investissements qualitatifs sur tous les sites. Et on a vu, notamment chez Peugeot, des groupes qui avaient 4 concessions et pour lesquelles on a maintenu 1 point de vente pour respecter les critères de sélection et on a transformé les satellites en point de réparation. Ce qui ne porte pas préjudice puisqu'ils sont apporteurs d'affaires pour le point de vente agréé. Ce qui démontre que toutes les marques ont été ambitieuses au début, puis qu'elles ont ensuite différé dans le temps l'exigibilité d'un certain nombre de critères en sachant très bien que leurs réseaux ne pourraient pas suivre financièrement.

Propos recueillis par Alexandre Guillet et David Paques