Le groupe Donjon fête ses 90 ans dans son fief de l'Essonne

C’est un groupe familial discret qui, au fil des quatre générations qui se sont succédé à sa tête, a pourtant fait son petit bonhomme de chemin. Grâce à ses neuf concessions et son centre VO décentralisé, le groupe Donjon Automobiles, distribuant les marques Volkswagen, Volkswagen Véhicules Utilitaires, Audi et Skoda, présente aujourd’hui un maillage solide dans l’Essonne. Avec une illustration parlante : au sein de ce département francilien, le groupe peut se targuer de détenir cinq concessions Volkswagen sur les six existantes. Tandis que du côté d’Audi, un site sur deux lui appartient, les trois points de vente Skoda que compte le département sont également dans son escarcelle.

Ainsi, lorsque le groupe Métin est repris par Gueudet en 2018, la question de savoir à qui serait revendue l’implantation Skoda de Corbeil‑Essonnes ne s’est apparemment pas posée très longtemps. C’est dire à quel point le groupe a su s’ancrer durablement dans son fief dans lequel il a écoulé, en 2019, 3 100 véhicules neufs, 1 100 modèles d’occasion à particulier, autant à marchand, le tout pour un chiffre d’affaires de 107 millions d’euros, généré par une équipe d’un peu plus de 200 personnes. "Nous sommes nés ici, nous connaissons le territoire et la clientèle que nous travaillons depuis près d’un siècle", détaille la directrice du groupe, Cécile Gatti. Aujourd’hui, l’entreprise souhaite prendre une autre dimension et le prouve de façon originale grâce à la complicité de l’organisateur d’événements The Good Booth Company.

Depuis le 1^er décembre 2020 et jusqu’à fin mars 2021, elle investit le centre commercial Évry 2 avec non pas une simple exposition, mais tout un magasin. Si l’initiative n’est, certes, pas nouvelle, elle étonne toutefois par son ampleur. L’opérateur n’a pas souhaité faire les choses à moitié, puisque ce sont 600 m² qui lui sont consacrés. C’est en lieu et place de l’enseigne de vêtements Bershka que sont exposés pendant quatre mois cinq modèles de la gamme Volkswagen et quatre modèles Skoda, avec un choix éclectique, de la Skoda Octavia RS, à l’ID.3, en passant par le T‑Roc Cabriolet ou le Kamiq. L’opérateur compte bien profiter au maximum de l’affluence dont bénéficie le centre commercial qui accueille chaque mois entre 1,2 et 1,5 million de personnes. Le groupe, compte capitaliser sur cette initiative à plusieurs titres. Le premier, engranger des prises de rendez‑vous dans ce lieu qui se veut non pas un temple de la vente, mais bien un point de contact.

Réfléchir à la distribution automobile de demain 

Avec un premier bilan plutôt positif, puisqu’en un mois, 2 500 curieux sont venus parcourir le showroom, 80 rendez-vous ont été générés en concession et 5 ventes ont été concrétisées, sachant que beaucoup de rendez‑vous sont encore en cours. Mais au‑delà de l’aspect commercial, ce showroom s’impose également comme un véritable laboratoire pour Donjon Automobiles, qui entend bien se saisir des enjeux de la distribution de demain en engageant une réflexion sur le parcours du client et les nouveaux métiers qui pourraient émerger en concession.

"Le business model et le parcours client sont en train d’évoluer autour de deux questions centrales : comment capter l’acheteur et répondre à ses attentes ? Ce qui est certain, c’est que plus le temps passé par le client sur Internet sera important, plus la qualité de la relation avec le distributeur et ses équipes sera déterminante, souligne Kathy Garreyn, directrice commerciale. D’ailleurs, lorsque nous analysons les verbatims qualité, le point positif qui revient le plus souvent concerne cette qualité de l’écoute et de la compréhension des besoins du client. Il est donc indispensable de nous placer là où le consommateur nous attend et de répondre correctement à ses interrogations."

 C’est d’ailleurs dans cette optique que le groupe choisit de confier l’animation de son showroom éphémère à ses propres équipes, expertes de ses marques, avec un seul rôle bien déterminé : renseigner au mieux le client avant qu’une possible négociation soit entamée, en concession. "On peut imaginer la distribution automobile scindée en deux types de métiers : un côté "rabatteur", à la rencontre du client et un côté négociateur, avec des collaborateurs parfaitement formés à la commercialisation de loyers, avec toutes les dimensions juridiques que cela implique", reprend la directrice commerciale.

Une culture d’entreprise émergente

Ce showroom éphémère de grande ampleur est aussi l’occasion de faire connaître le groupe Donjon Automobiles. Il abrite d’ailleurs en son sein une frise chronologique reconstituant l’histoire de l’entreprise familiale. Il faut dire que si les racines du distributeur sont, certes, presque centenaires, l’émergence de la société Donjon, regroupant quatre entités, est relativement récente. « Une histoire familiale intéressante, car pas classique », souligne Kathy Garreyn. Elle démarre à Sainte‑Geneviève‑des‑Bois, en 1930, avec un atelier de réparation ouvert par Leonce Poursac. Ce dernier décède à la guerre et son fils prend le relais à 14 ans seulement, développe l’affaire et devient agent, puis concessionnaire Citroën. Lorsqu’il part en retraite en 1982, c’est sa fille Annie Poursac qui reprend les rênes de la société, accompagnée de son époux Jean Gatti. Dès 1984, ils se lanceront dans la réparation et la commercialisation de la marque VAG, avant de représenter les deux marques Volkswagen et Audi lors de leur séparation en 1996.

L’affaire familiale prend de l’ampleur au fil des constructions et rachats et intègre en 2004 une nouvelle marque, Skoda. Trois ans plus tôt, la quatrième génération, représentée par Cécile Gatti, est arrivée à la direction générale et, alors que l’entreprise familiale ambitionne de rayonner un peu plus dans l’Essonne, elle négocie en 2012 l’acquisition des deux concessions Volkswagen de Viry‑Châtillon et de Corbeil‑Essonnes du groupe Loret, placées en liquidation judiciaire. L’opération fait ainsi quasiment doubler son volume de VN écoulés. C’est le déclic pour Cécile Gatti et ses parents, les trois actionnaires : face à l’expansion de leurs affaires, une identité claire doit naître et réunir les différentes entités. La notion de groupe est évoquée par la dirigeante et se matérialisera concrètement en 2015, une fois les deux reprises digérées, avec la création officielle de la holding, puis, plus symboliquement, d’un logo.

Le groupe, sa directrice générale et ses équipes ne ménagent pas leurs efforts pour faire monter en notoriété cette bannière Donjon Automobiles, mais aussi créer en interne une véritable culture d’entreprise. « En externe, cela est passé par plein de petites choses, du flocage des véhicules aux plaques d’immatriculation Donjon Automobiles, sans oublier la communication unifiée sur les réseaux sociaux », énumère Kathy Garreyn. Et surtout, par un site Internet Groupe Donjon Automobiles, qui intègre, depuis deux ans déjà, des fonctionnalités telles que la réservation de VO via un acompte, le paiement en ligne des prestations après‑vente ou encore des tutoriels de prise en main de véhicules et la possibilité de réaliser des visites virtuelles des concessions.

Cette vitrine est née sous l’égide de David Janin, embauché en tant que directeur marketing en 2018, pour notamment coordonner les actions au niveau des différentes entités et améliorer la notoriété de la société sur la Toile… comme sur le terrain. À travers le sponsoring d’événements locaux, le groupe se forge petit à petit une célébrité essonnienne, même si la crise sanitaire a forcément mis un coup d’arrêt aux partenariats.

Grandir malgré une année compliquée

Malgré une année 2020 difficile, les projets ne manquent pas pour donner davantage d’ampleur à Donjon Automobiles. Un groupe, qui, par sa croissance raisonnée et ses choix stratégiques, dont celui d’être détenteur de quasiment tout son immobilier, repose aujourd’hui sur de solides bases, lui permettant d’entrevoir l’avenir sereinement. Même si l’impact de la crise du Covid n’est évidemment pas neutre sur ses résultats et que ses ambitions ont été recentrées sur des projets essentiels, l’opérateur entend bien poursuivre son travail de consolidation de sa notoriété et de développement, avec, pour ce faire, une idée pour le moins originale.

Le showroom Volkswagen d’Arpajon accueillera en ce début d’année une exposition de sneakers de collection, nées de l’imagination de créateurs et mises aux enchères. "L’objectif, tout comme pour le showroom éphémère à Évry 2, est de faire venir dans nos concessions une population différente, que nous n’aurions jamais accueillie sans cette animation", explique Cécile Gatti.

Mais le groupe veut surtout poursuivre sa diversification, entamée courant 2019 avec l’entrée à son portefeuille de la marque Volkswagen Véhicules Utilitaires, aux Ulis. Jusqu’ici seulement agent de la marque, Donjon Automobiles a vu dans cet ajout la possibilité d’offrir à ses clients la gamme la plus globale possible, notamment à ses clients professionnels, du haut de gamme Audi, au généraliste premium Volkswagen, en passant par le généraliste Skoda. Afin de poursuivre cette diversification du panel d’offres de mobilité, Donjon Automobiles souhaite accrocher, au cours de cette nouvelle année, le panneau Ducati sur un local disponible que l’opérateur réserve à cette marque du groupe Volkswagen. 

"Nous pourrions avoir dans les années à venir des opportunités, compte tenu de l’environnement dans lequel nous nous trouvons", ambitionne la dirigeante. Si Donjon Automobiles entend bien rester exclusivement fidèle au groupe allemand, cette fidélité n’est pourtant pas nécessairement synonyme d’inertie pour Cécile Gatti. 

Par Alice Thuot