Emil Frey France : le Festival de l'Occasion fait mieux que les Journées Portes Ouvertes

Le groupe Emil Frey France a organisé du 26 au 29 mai 2021 son premier Festival du VO. Qu'est-ce qui a motivé le groupe à s'investir dans ce projet d'envergure nationale ?

Stéphane Caldairou. Cette opération avait été imaginée il y a un petit moment et les événements vécus depuis un an ont empêché son exécution. L'ambition a toujours été de créer une synergie à travers tout le réseau Autosphere en associant les points de vente physiques et l'univers digital pour montrer la force de la marque sur le territoire national.

JA. La logistique constitue un élément clé de ce type d'opération. Quels ont été les principaux défis ?

SC. Cela nécessite en effet pas mal de préparation en amont pour s'assurer de la qualité des stocks de véhicules. Il s'agissait aussi de faire en sorte que les concessions disposent de la PLV, des podiums et de tout le matériel pour les animations. Ce qui a été assez facilité par "l'envie de dingue" des équipes de sortir de confinement, de se retrouver et de participer à cet événement qui fédérait les 250 sites. Ils ont partagé énormément de contenu sur les réseaux sociaux comme pour témoigner de leur engouement.

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JA. Comment avez-vous traité la phase de communication en amont ?

SC. Nous avons appliqué cette recette qui nous réussit bien, à savoir nous avons intégré une composante de marketing digital qui a exploité les bases de données CRM. Cette fois, nous nous sommes employés à utiliser plus que d'habitude les réseaux sociaux grâce à nos relais locaux et force est de constater que cela a été efficace.

JA. Parlant d'efficacité, quels sont les scores de fréquentation du Festival de l'Occasion ?

SC. Nous nous étions fixés en interne d'avoir un niveau proche de celui des Journées Portes Ouvertes des constructeurs. Nous nous serions satisfaits de faire jeu égal avec ce type d'opérations. Il s'avère que le Festival de l'Occasion a été nettement au-dessus des JPO et qu'il a atteint un niveau 2 à 3 fois supérieurs à celui d'un week-end classique de cette période de l'année. Je pense que le contexte porteur nous a aidé. Les acheteurs ont souffert des confinements et attendaient la réouverture pour réaliser leur achat. Aussi, en organisant aussi tôt le Festival de l'Occasion, nous avons parfois pris de vitesse nos partenaires, mais surtout nos concurrents qui, dans certains cas, se sont précipités pour s'aligner sur notre date et profiter de notre bruit médiatique. 

JA. Quels sont les résultats commerciaux ?

SC. Nous avons transformé aussi bien, voire mieux les clients qui se déplacent habituellement pour ce genre d'opération. Ils ont préparé leur visite en amont et arrivaient en point de vente avec une idée précise. Les commerciaux ont travaillé dans de bonnes conditions et ils ont pu réaliser 3 % de l'objectif annuel de vente du groupe, soit au-dessus de ce que nous avions prévu. Un bilan qui va probablement nous inciter à reconduire cet événement.

JA. A quelle échelle ?

SC. Nous hésitions à passer à l'échelle nationale. L'opération prouve que cela peut être couronné de succès et qu'il peut y avoir un retour sur investissement extrêmement intéressant. La rentabilité n'était pourtant pas notre objectif premier, nous voulions avant tout tester la synergie et la communication.

JA. Quelles typologies de véhicules ont séduit les clients ?

SC. Objectivement, nous n'avons pas vu de typologie ciblée. Cela a été assez homogène entre les segments, les marques et les produits, à l'image des stocks mis en vente. Certaines affaires Audi ont terminé avec des scores proches de ceux de sites Renault plus habitués à ce genre de wee-end spéciaux. Dans l'absolu, nous pouvons souligner que Renault, Mercedes et Toyota-Lexus sont les réseaux qui ont le mieux fonctionné.

JA. Selon les rapports d'Autobiz, l'état des stocks est assez haut chez les concessionnaires. Quel est l'état de la situation dans votre groupe ? 

SC. J'ai vu passer cette étude et je ne vous cache pas mon étonnement. Ce n'est pas notre cas, les niveaux de stocks sont relativement faibles dans notre groupe, voire inférieurs à ceux de l'an passé au sortir du premier confinement. Tout le monde constate qu'il y a un effet de pénurie et le lancement d'Autosphere.pro constitue d'ailleurs un élément de réponse à ce phénomène. Globalement, je pense donc que nous avons des réserves en ligne avec les budgets et le Festival de l'Occasion ne venait nullement en réaction à une volonté de réduire les volumes sur les parcs.

JA. Le monde de la distribution automobile se concentre davantage sur le marché du VO. Comment percevez-vous ce changement de paradigme ?

SC. Nous en avons fait un pilier du groupe. Depuis près de 6 ans, nous avons investi dans le parcours digital, dans l'outillage, dans la formation ou encore dans le reconditionnement à l'échelle industrielle pour préparer un maximum de valeur. Nous le faisons car nous avons identifié des menaces chez de nouveaux acteurs et que nous pensons être en phase avec les évolutions de la distribution. Pour nous, néanmoins, le principal concurrent reste le particulier qui revend sa voiture de lui-même et s'approprie désormais 2/3 du marché. Nous étudions, notamment avec des partenaires, des initiatives à lancer en 2021.

JA. Quels sont les leviers à actionner ?

SC. Après une observation fine du parcours d'achat d'un particulier, nous trouvons plusieurs points sur lesquels nous devons apporter des réponses. Nous prendrons la parole dans quelques semaines.

JA. Une récente étude de YouGov pour le Journal de l'Automobile montre que les Français ont spontanément confiance dans les concessionnaires pour leur VO. Alors quel est ce point faible du parcours qui envoie finalement l'acheteur vers le CtoC ?

SC. Il faut être capable de proposer une offre de service digitale la plus fluide et la plus sécurisée à toutes les étapes cruciales. Nous ajouterons le savoir-faire des professionnels que nous sommes.

JA. A la lecture des statistiques de votre opération par rapport à celles des JPO, est-on en droit de penser que les labels VO sont désormais dépassés ?

SC. Je pense qu'il y a de la place pour tout le monde, mais clairement en interne la réflexion a commencé il y a bien longtemps sur la typologie des prestations que nous devons délivrer par anticipation des besoins des clients. Nous observons que l'épisode de la pandémie a fait évoluer les parcours d'achat. Notre stratégie propre trouve toute sa pertinence.

JA. L'an passé le ratio était encore à l'avantage du VN par rapport au VO. Combien de temps cela durera-t-il encore ?

SC. Il est assez évident que le nombre de véhicules d'occasion vendus par le groupe est amené à dépasser celui des produits neufs. Cette forte croissance se lit dans les budgets prévisionnels que nous faisons. Cela pourrait arriver dès cette année avec l'apport d'Autosphere.Pro et donc en considérant l'ensemble des VO. Si nous prenons que le seul segment des VO à particulier, alors je laisse notre président fixer les objectifs.