BMW Cholet

“Depuis mes débuts dans le réseau, j’ai toujours réalisé mes objectifs quantitatifs et qualitatifs.” Distributeur BMW à Cholet, Alain Charrier est de ces élèves qui font grimper les moyennes. Discret et entièrement tourné vers l’opérationnel, l’opérateur pourrait s’enorgueillir d’un parcours couronné de succès. Ce n’est pas le cas. Lui, préfère le contact amical de ses clients et la réalisation collective de ses affaires quotidiennes à l’autosatisfaction tous azimuts. Une question de personnalité. Celle d’un chef d’entreprise passionné. A 64 ans, Alain Charrier affiche bientôt quarante ans d’expérience. Avec les années, cette passion ne s’est pas estompée. Mieux, elle s’est doublée d’une capacité d’abstraction qui le pousse à une réflexion permanente sur la conduite du commerce. Voilà quelques mois, cela s’est par exemple traduit par un déménagement vivifiant.

Après vingt ans d’une présence remarquée à Cholet, Alain Charrier a, en effet, donné un coup de jeune à son affaire. C’était il y a un peu plus de deux ans. Le 1er juillet 2009. La date d’un nouveau départ. Ou presque, tant ce transfert de quelques centaines de mètres a transfiguré la concession et ses résultats. Depuis le changement de structure, l’affaire affiche une croissance continue à tous les étages. Des immatriculations VN en hausse de 28 %, des ventes VO et un chiffre d’affaires PR en croissance de 20 %, un résultat atelier en progrès de 18 %… L’affaire a résolument changé de dimension.

78 % de pénétration financement VN

Sur sa zone, BMW Cholet s’est adjugé une pénétration locale de 2,8 % en 2010, 0,8 point au-dessus de la moyenne du constructeur en France. Un résultat que le distributeur explique de différentes manières. “Des produits exceptionnels”, “des collaborateurs efficaces”, “une clientèle fidèle”, “un bassin économique porteur” - profitant des nombreuses entreprises du pays choletais, le distributeur a, en effet, réalisé plus de 70 % de ses ventes auprès d’entreprises, d’artisans et de professions libérales en 2010 -, “la quinzaine de véhicules de démonstration qui trônent en permanence devant la concession”… Soit. Mais d’autres explications sont sans doute à rechercher dans l’efficacité historique du site en matière de financement et sur la nature même des véhicules vendus par l’affaire.

Sans compter pour autant de FMI dans la concession, BMW Cholet a enregistré une pénétration financement VN de 78 % ! Une réussite étonnante qui n’a pourtant rien de ponctuelle. “En 1989, dès l’ouverture du site, la location fonctionnait déjà très bien. Nous avons toujours fait des propositions de location incluant une garantie de reprise”, se souvient le distributeur. Une marotte devenue, au fil du temps, un véritable savoir-faire. Une marque de fabrique. “Conclure une vente et mettre le client entre les mains d’un conseiller financement ne me convient pas. Je préfère voir les vendeurs suivre un dossier de bout en bout. Et cela fait partie intégrante de la vente. Les vendeurs proposent d’emblée le financement”, explique Alain Charrier. “Nous captons beaucoup de clientèle grâce à cela”, assure-t-il encore. En outre, jouer sur ce levier permet souvent de faire croître le nombre d’équipements sur les véhicules vendus. La concession est d’ailleurs parmi les sites BMW qui vendent les véhicules les plus optionnés de France. L’affaire affiche, en effet, une moyenne de 8 600 euros d’options par voiture vendue, quand la moyenne est à 6 836 euros dans le réseau hexagonal. “Notre panier moyen est de 10 000 euros plus élevés que la moyenne nationale”, ajoute, Alain Charrier. En 2010, celui-ci s’est ainsi porté à 52 000 euros TTC.

Un commerce VO ragaillardi

Même constat pour l’activité occasion. Le commerce VO est un rouage essentiel du site. En 2010, il affichait un ratio de 1 VN pour 1,4 VO vendu. Et, là encore, l’affaire joue plutôt dans le haut de gamme. Les véhicules de marques généralistes repris sont d’ailleurs revendus à marchands, pour ne garder qu’une offre Premium. “L’avantage de vendre du VN suréquipé est que nous rentrons ensuite ces voitures en occasion. Cela nous aide beaucoup”, confie le distributeur, dont la propension à traiter du VO très haut de gamme est également entretenue par le fait d’être l’unique spécialiste M de l’Ouest (le distributeur en vend une quinzaine par an). “Cela m’oblige à prendre quelques risques sur les reprises”, ajoute toutefois l’opérateur. Récemment, Alain Charrier a ainsi repris une Rolls Royce Phantom, mais également deux Porsche et une Lamborghini. Des véhicules qui font parfois monter le taux de rotation moyen des VO. L’an dernier, celui-ci s’est établi à 66 jours. “C’est un axe de progression important pour la concession”, confie le distributeur. “Mais notez que 35 % de nos véhicules d’occasion ont moins de 30 jours”, précise-t-il encore.

Le distributeur dispose d’un stock permanent de 85 VO, d’une valeur totale de 2 millions d’euros. “Si je veux vendre 45 VO par mois, il me faut du choix”, explique Alain Charrier. Ce qui pousse l’opérateur à faire des achats auprès du constructeur. Quatre-vingt-dix, l’an dernier. “Mais nous n’avons plus accès aux VO allemands. C’est dommage. Il s’agissait de véhicules très équipés qui nous sauvaient souvent des ventes VN”, regrette l’opérateur. Malgré ce manque, son commerce VO a repris des couleurs l’an dernier, après un exercice 2009 pendant lequel la marge nette par VO avait été malmenée. Comme dans le réseau, l’activité VO est redevenue rentable l’an dernier. Et cela continue de s’améliorer. Les résultats pourraient même, de nouveau, décoller. Car, fort d’un développement “phénoménal” de cette activité depuis la prise de ses nouveaux quartiers, le distributeur s’apprête à investir 900 000 euros dans un nouveau projet. En effet, dans les semaines qui viennent, des travaux commenceront pour faire émerger un showroom VO de 370 m2 à côté du hall VN, ainsi qu’une nouvelle carrosserie de 560 m2 - la hausse rapide de l’activité carrosserie ayant rendu la structure actuelle, également sous-dimensionnée.

Sur le podium de la satisfaction client à l’après-vente

Faire les choses au mieux. Exploiter la concession de manière optimale tout en diffusant une image de qualité au client. En termes de produits, comme de services et de relationnel. Une philosophie que le maître des lieux entretient en réunissant chaque mois tous ses chefs de services sur ce seul thème de la qualité. Les résultats du site en matière de satisfaction client font d’ailleurs écho à ce credo. A l’après-vente notamment. “Notre indice de satisfaction à l’atelier nous place en permanence sur le podium du réseau”, se félicite Alain Charrier. L’indicateur est surveillé de près par la chargée de marketing du site. Tous les collaborateurs sont sensibilisés à ce sujet. A l’atelier, ils sont du reste intéressés sur la rentabilité, mais aussi et surtout sur la note de satisfaction après-vente de la concession.

“Le client doit ressentir la passion que nous avons pour les produits que nous vendons, mais également pour notre métier. Et là, je dois dire que ma plus grande force est d’avoir su m’entourer de collaborateurs humbles et passionnés”, estime le patron. Les employés en question ne diront pas le contraire. Ils sont au moins aussi fidèles que leur clientèle. Responsable VN, chef d’atelier, chef magasin, responsable garantie… Tous affichent vingt-deux ans d’ancienneté et sont entrés dans la “maison”, à la création du site. “En vingt-deux ans, j’ai un départ en retraite, un départ au magasin et deux à l’atelier”, se félicite l’opérateur. Car le faible turnover de ses équipes fait aussi sa fierté. Il sait combien l’appui de ses équipes est essentiel. Aussi, apporte-t-il un soin particulier au recrutement et à la formation. “La plupart des gens entrent chez nous en tant qu’apprenti ou que stagiaire. Comme mon chef des ventes VO ou la plupart des mécaniciens, tous entrés ici en apprentissage. Il est très rare que j’embauche une personne déjà formée”, détaille-t-il. Du personnel venu accompagner peu à peu le développement de l’entreprise. Aujourd’hui, tous sont animés par le même état d’esprit et partagent la même culture. Celle d’une performance qui passe par la passion du commerce et de l’automobile.

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FOCUS - BMW Cholet en 2010

• Chiffre d’affaires : 30,5 M€
• Evolution du CA : + 21,7 %
• Profitabilité du CA : 3,3 % (+ 125,3 %)
• Volume VN : 389 (+ 19 %)
• Part de marché VN : 2,8 %
• Marge nette moyenne par VN (hors prime) : 967 €
• Moyenne des primes reçues par VN : 1 694 €
• Volume VO : 567
• Rotation stock VO : 66 jours
• Marge nette moyenne par VO : 237 €
• Indice de satisfaction Vente : 89 %
• Indice de satisfaction Après-vente : 88 %
• Effectif : 33

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LE MOT DE... Emmanuel Bret, directeur des ventes BMW-Mini France

Alain Charrier est un passionné de la marque et de ses produits. Il vit pour BMW et son métier. C’est une personne de confiance, fidèle et fiable. Il est, au niveau régional, tout ce que nous essayons de véhiculer comme valeurs au plan national.

Même si on ne peut pas parler d’une structure familiale, son management l’est, quant à lui, clairement. Il est très proche de ses équipes et de ses clients. Lorsque l’on entre dans son showroom, on a vraiment l’impression que c’est une famille. A l’image d’Alain Charrier, les équipes sont professionnelles et accessibles. Cela se ressent sur les performances commerciales, mais aussi sur ses indices de satisfaction. A la vente, comme à l’après-vente. Or, sur le long terme, c’est ce qui se voit le plus.

Le duo qu’il forme avec son chef des ventes, Laurent Pignon est très efficace. Ils ont su constituer un vrai réseau local. A Cholet, les clients viennent autant acheter une “Charrier” qu’une BMW. Qu’importe si l’on vit une année de crise ou d’exception, son réseau de clients est un socle qui lui confère une vraie sécurité. Il est très réputé sur sa zone et vraiment respecté de ses confrères.
Chaque année, il réalise d’excellentes performances. Et pas seulement sur le volume. Quand un distributeur est capable de vendre des produits très haut de gamme comme il le fait, ça veut dire quelque chose. En outre, sa concession est magnifique et qualitative jusque dans le moindre détail. C’est sans doute l’une des plus belles de France.