Analyse de la zone d’influence de Chartres

Marché

La ville de Chartres compte une population de 38 000 habitants. A une distance importante d’autres villes moyennes, elle possède une aire d’influence s’étendant sur les communes alentour constituant une zone de chalandise de près de 215 000 habitants. Ces villes forment une zone de chalandise d’environ 40 minutes autour de Chartres et de la concession Audi qui regroupe la majeure partie de ses clients. Soutenue par une image de marque très positive (GPMA 2012), la concession a su tirer le meilleur parti de sa zone de chalandise.

Profils de la population

Les ménages sont sensiblement plus aisés que dans la moyenne française (indice de revenu environ 10 % supérieur à la moyenne nationale), actifs voire double actifs lorsqu’il s’agit de familles. Le taux de motorisation y est donc corollairement plus important qu’au niveau national ou en région Centre.

Par le prisme Mosaic* d’Experian Marketing Services, nous pouvons dresser le portrait-type des habitants de cette zone et le comparer au profil des ménages français (voir tableau). La population la plus représentée dans la zone (qui est également le groupe le plus surreprésenté par rapport au niveau national) sont les “Familles dans le confort” (groupe D) avec près de 27 % des ménages de la zone. Ce groupe peut être décrit brièvement comme des familles plutôt aisées, qui privilégient l’équipement du foyer dont ils sont propriétaires, ainsi que les activités familiales, sportives et technologiques. Beaucoup disposent de deux voitures, dont des breaks, SUV et autres monospaces. Ces familles occupent les zones péri-urbaines ou rurales les plus proches de la ville formant une couronne autour de Chartres.

Bien que sous-représentées par rapport à la région Centre, les “Familles actives à la campagne” (groupe L) demeurent très présentes dans la zone de chalandise (12 500 ménages, soit près de 14 % des ménages de la zone). A quelques kilomètres d’Audi 21 et excentrés du centre de Chartres, ces ménages constituent une clientèle de choix. En effet, les “Familles actives à la campagne” sont des familles nombreuses, actives et possèdent généralement deux voitures, qu’ils renouvellent régulièrement. Avec 11 000 ménages soit 12 % de la zone, le groupe “E – Jeunes Familles Actives” est également surreprésenté (en particulier par rapport à la région). Il s’agit de jeunes parents (entre 25 et 44 ans) qui résident plutôt en appartement, professions intermédiaires ou employés, ils disposent de revenus situés dans la moyenne nationale.

Evolution démographique

L’évolution de population de la zone de Chartres depuis 1999, bien qu’inférieure à l’évolution à l’échelle nationale, reste légèrement supérieure à celle de la Région Centre (+ 5,4 % contre + 4,9 % pour la Région). Un dynamisme apparent mais contrasté puisque la ville de Chartres en elle-même a perdu des habitants alors que les première et seconde couronnes de Chartes se sont fortement développées. En synthèse, la concession Audi de Chartres a su consolider la part de marché de la marque sur une zone géographique dans laquelle une partie, seulement, de la population est a priori intéressée par la marque.

Bien que supérieur à la moyenne régionale, le dynamisme démographique demeure limité, la concession a donc probablement augmenté son attractivité et la taille de sa zone de chalandise pour réaliser cette performance commerciale reconnue à ce jour.

Stéphane Martis, Head of Analytics, Experian Marketing Services France

* Mosaic est la segmentation de la population d’Experian Marketing Services. Elle a été construite sur la base du référentiel Consumer View, qui intègre des données agrégées sur 26 millions de ménages français. Les clients et consommateurs sont ainsi segmentés à travers 13 groupes et 56 types qui apportent un éclairage précis sur la démographie, les comportements, conditions et modes de vie, et lieux de résidence. Pour plus d’information, consulter www.experian.fr/marketing-services