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Les petites contrariétés du marché VO

Publié le 17 juillet 2009

Par Alexandre Guillet
5 min de lecture
Après un premier semestre agité et une activité VO fortement troublée, à mi-parcours, BMW s'en tire finalement avec les honneurs sur un marché toujours aussi fragile.Le constructeur se félicite...
...notamment d'une croissance de 3 % sur un marché en recul de 7,2 % depuis le début de l'année, rééditant ainsi sa performance du premier semestre 2008. "Le marché nous a plutôt souri dans un contexte difficile. Le bilan est donc assez satisfaisant, commente Antoine Bourbonneux, Chef du Service Ventes VO. Sur le segment des VO de moins d'un an, le plus difficile, le recul de nos immatriculations est deux fois moindre que celui du marché, ce qui nous permet même de gagner des parts de marché". Le constructeur allemand qui avait pour habitude, ces dernières années, de naviguer confortablement sur le marché de l'occasion, grâce à des produits toujours aussi attractifs, a cependant connu sa première grosse secousse en fin d'année dernière et a été poussé dans ses retranchements. La marque doit d'ailleurs encore faire face à quelques difficultés.

En outre, BMW n'a pu éviter la dégradation de son stock de véhicules d'occasion, terminant l'exercice avec une rotation inconfortable de 100 jours. Une situation compliquée mais pas alarmante, si l'on en croit Patrice Ratton, directeur du développement réseau : "Nous sommes habitués à avoir du stock en fin d'année, avec toujours cette obligation de déstocker durant le premier trimestre qui suit. Le phénomène s'est juste accru ces derniers mois. Certaines affaires ont surfé sur la croissance des volumes des dernières années sans forcément sécuriser ou verrouiller les fondations. Dans un contexte difficile, elles sont les premières à être fragilisées." Le réseau s'est donc attaché au premier trimestre à remettre son stock à niveau. A fin mars, il affichait en moyenne 85 jours pour descendre aujourd'hui à 80 jours. Selon le directeur du développement réseau, certaines très bonnes affaires parviennent même à atteindre les 45 jours. "C'est un contexte dans lequel on arrive à voir quelles sont les affaires qui reposent sur une organisation solide, avec un vrai travail de fond. Ces concessions-là, globalement, n'ont quasiment pas été impactées par le contexte économique", affirme-t-il.

Le programme "Pass Lease" sème le trouble

Autre point d'interrogation qui ne manque pas d'ailleurs de soulever des craintes chez certains distributeurs : le retour des véhicules issus du programme "Pass Lease", mis en place il y a trois ans. En effet, ce programme de LOA avait la caractéristique de proposer un loyer très abordable mais avec une valeur de rachat jugée surévaluée par rapport au marché. Dès lors, face aux mutations du marché de l'occasion, ces véhicules intègrent aujourd'hui le réseau avec une valeur de rachat que les distributeurs estiment à 3 000 e au-dessus de l'argus. Ces derniers indiquent que les véhicules issus de cette opération devraient se situer entre 3 000 et 5 000 unités en France. Patrice Ratton a beau se montrer rassurant, le réseau n'en reste pas moins véritablement inquiet : "Je ne crois pas que les retours des véhicules du programme "Pass Lease" mettront en difficulté les distributeurs. Sur 50 engagements de reprises, 5 ou 6 accusent une perte substantielle, 35 sont bien placés et nous en avons 10 sur lesquels nous gagnons beaucoup d'argent. Nos valeurs résiduelles sont traditionnellement hautes chez BMW et c'est un avantage concurrentiel. Nous avons d'ailleurs un comité qui se réunit régulièrement pour ajuster les valeurs en permanence", affirme-t-il. Un optimisme que partage Antoine Bourbonneux : "Les distributeurs pourraient effectivement manifester des inquiétudes si on ne leur revendait pas les voitures au prix du marché. Seulement, s'il est vrai que les valeurs résiduelles des véhicules sont quelque peu menacées du fait du contexte, nous avons été suffisamment prudents ces dernières années pour ne pas procéder à de gros réajustements. Au maximum, ils ont été de 3 points pour des modèles bien particuliers." De toute façon, BMW n'entend pas freiner la dynamique de son réseau sur le VO. A ce jour, 125 des 176 concessions que compte le constructeur en France ont adopté le programme BMW Premium Selection. En 2008, 6 000 voitures ont ainsi été commercialisées sous le label. "Ce programme nous permet d'afficher notre différence et d'attirer de nouveaux acheteurs dans nos concessions ainsi que de fidéliser notre clientèle. Un tiers des ventes de VO BMW à particuliers se fait aujourd'hui avec "BPS". Nous souhaitons aller plus loin et le développer de manière à commercialiser une voiture sur deux en 2009 et atteindre deux voitures sur trois à terme", informe Antoine Bourbonneux. Parmi les axes de progression de l'activité, le constructeur souhaite mettre encore plus l'accent sur les moyens humains et les infrastructures consacrés au VO, "en adéquation avec la réalité économique", et reste très regardant sur la qualité des expositions ou encore la communication des distributeurs en local. "Il existe un potentiel de développement important que nous devons conquérir grâce à des organisations dédiées et des structures renforcées", conclut Antoine Bourbonneux.

FOCUS

BMW en chiffres

• Volume de ventes VO dans le réseau en 2008 : entre 18 000 et 20 000
• Volume VO sous label BMW Premium Selection : 6 000
• Répartition ventes VO : 55 % particuliers - 45 % marchands
• Part du VO dans le CA d'une concession : 22 %
• Prix de vente moyen (TTC) des VO à particuliers : 27 000 euros
• Rotation du stock : 80 jours (à juin)

FOCUS

Mini attend son label occasion

Baptisé Mini Next, le premier label occasion de la marque devrait voir le jour avant la fin de l'année. "Nous le finalisons. La promesse client sera aussi qualitative que sur BMW Premium Selection, à savoir la même rigueur de préparation et les mêmes garanties et assistance. La seule différence concerne l'identification des sites qui seront non seulement aux couleurs de Mini, mais aussi adaptés aux volumes VO, plus faibles, de la marque", informe Antoine Bourbonneux.

David Paques et Benoît Landré

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