Xavier Chardon prend le volant de Citroën sur une route semée d'embûches

Trois directeurs en cinq ans : l'alternance à la tête de la marque Citroën en dit long sur ses difficultés. Vincent Cobée avait été nommé en 2020, Thierry Koskas lui a succédé en 2023, et dès le 2 juin 2025, ce sera au tour de Xavier Chardon, ex-président du groupe Volkswagen en France, de prendre les rênes de la marque aux chevrons.

Même pour un fin connaisseur de la marque – Xavier Chardon en a déjà été le directeur en France en 2009 – les défis à relever sont nombreux. Et sa nomination intervient dans un contexte qui reste délicat pour Citroën. Au premier trimestre 2025, ses immatriculations ont encore chuté de 16,3 % et sa part de marché dégringole à 3,2 % (contre 3,8 % à la même période l'année précédente), alors que l'objectif de son prédécesseur était de remonter à 5 %. En 2024, celle-ci est également restée scotchée à un niveau de 3,2 %.

En France, les résultats sont également décevants. Citroën perd 7 % d'immatriculations sur le premier quadrimestre 2025 avec 39 % de placements dans les canaux tactiques que sont les loueurs courte durée et les véhicules de démonstration. Au global de l'année 2024, Citroën plafonnait à 6,5 % de part sur son marché national, contre 10,6 % encore en 2020. Mais il est vrai qu'en 2024, la marque aux chevrons a multiplié les difficultés. À commencer par les problèmes de production et de livraison de sa nouvelle ë-C3, qui devait prendre le relais de la Dacia Spring dans les achats des Français de petite électrique abordable. Le constructeur a même dû prendre en charge le bonus lié au leasing social pour 2 300 modèles livrés après la date butoir fixée par le gouvernement.

En parallèle de la désaffection de sa clientèle, Citroën a subi de nombreux vents contraires qui ont largement terni son image auprès du grand public. Même si Citroën n'est pas le seul industriel à affronter l'affaire des airbags Takata, c'est bien son nom qui reste le plus associé à ce scandale.

Une offre complètement renouvelée

Sur ce dernier point, Thierry Koskas a promis que le dossier serait clos d'ici quelques semaines. Autre défi en partie relevé : le renouvellement complet des gammes de véhicules particuliers ou d'utilitaires.

Pourtant, l'ancien patron de Citroën, qui avait été nommé par Carlos Tavares, n'a pas réussi à convaincre sur le positionnement de la marque auprès du grand public.

En effet, il reste encore difficile de situer Citroën dans le paysage automobile, mais aussi dans la galaxie des marques Stellantis, notamment face à Opel et Fiat, qui se veulent aussi être des marques "populaires" ou du moins "accessibles". Le constructeur aux chevrons partage par ailleurs certains de ses modèles avec Opel et Fiat, puisque le Frontera du Blitz n'est autre qu'un C3 Aircross rebadgé, tandis que la Grande Panda est une C3 italienne.

Se plaçant face à Dacia avec une stratégie de modèles abordables et essentiels, comme la C3, ë-C3 et C3 Aircross, la marque semble avoir une politique à géométrie variable. Le C5 Aircross, qui sera commercialisé en septembre 2025, aborde le segment du C-SUV sous un autre prisme.

Une gamme, deux ambiances

Lors de la présentation officielle du C5 Aircross, en avril 2025, Thierry Koskas indiquait au Journal de l'Automobile que la marque n'allait pas changer de discours. "Mais le segment C-SUV, dont la clientèle se compose à 50 % d'une clientèle d'entreprises, nécessite des voitures bien équipées. Nous ne serons pas disruptifs dans le positionnement prix", poursuivait-il. Avec une gamme du C5 Aircross débutant aux alentours de 35 000 euros, la marque compte clairement rattraper des marges contraintes sur les plus petits modèles.

Aux côtés du C5 Aircross, des C3 et C3 Aircross, Citroën mise sur un catalogue de véhicules resserré. Si le constructeur a condamné la C5X, qui ne sera pas renouvelée, il a néanmoins lancé en début d'année la commercialisation des C4 et C4X restylées, avant qu'elles ne soient remplacées par une nouvelle génération en 2027. Citroën peut également compter sur son petit quadricycle 100 % électrique, l'Ami, qui s'est imposé comme le leader de son segment. Sans oublier la gamme de véhicules utilitaires composée des Jumper, Jumpy et Berlingo.

Un réseau de distribution échaudé

Le réseau n'est pas non plus à la fête chez Citroën. Pénalisés par de gros retards de production et d'affectation de véhicules, les distributeurs français affichent une rentabilité de -0,7 % sur l'année écoulée. Avec une gamme entièrement renouvelée, ces derniers tentent quand même l'optimisme.

"À fin 2025-début 2026, nous disposerons d'une des gammes les plus jeunes du marché", veulent croire les distributeurs. Avec ce plan produits, le réseau espère donc "atteindre une part de marché d'au moins 9 %", ce qui permettrait à Citroën de reprendre sa place de troisième marque la plus vendue en l'état actuel du marché. Mais la marche est haute.

Enfin, à l'international, Citroën ne mise presque plus que sur l'Inde, dont les résultats ne sont pas encore probants. Comme en Chine, la marque fait aujourd'hui le constat d'une réponse inappropriée aux attentes du consommateur indien. "Nous avons mis en place un réseau plus étendu, fait des campagnes de marketing plus ciblées et ajouté des équipements spécifiques pour le marché", expliquait en avril dernier Thierry Koskas.

Citroën a sans doute une carte à jouer en Inde mais, pour l'instant, le pays sert essentiellement de base industrielle pour des ventes en Afrique du Sud.