Wim Maes, directeur général de Volvo Automobiles France : Avec la C30, nous faisons de la conquête chez BMW, Audi et Alfa Romeo

...du réseau reste ouvert.

Journal de l'Automobile. Quelles sont vos premières impressions à la tête de Volvo France ?
Wim Maes. Il n'y a pas de surprise à proprement parler, dans la mesure où je n'arrive pas dans une nouvelle marque et où je connais bien le marché français. Les premières impressions sont forcément positives car nous bénéficions d'une dynamique intéressante dans l'Hexagone. De surcroît, les équipes, au siège comme dans le réseau, sont très motivées et volontaires.

JA. On imagine aisément que vous allez vous inscrire dans une politique de continuité, mais avez-vous néanmoins réalisé quelques petits ajustements "personnels" ?
wM. D'un point de vue stratégique, vous avez raison, la politique de continuité s'impose, sur la base d'une riche actualité sur le front des produits et d'un renforcement du positionnement de Volvo sur le Premium. Par ailleurs, j'ai mis en avant quelques priorités : sécuriser la croissance des ventes, rendre régulièrement visite à nos distributeurs, un planning précis a été établi pour cela, et renforcer l'interaction avec le réseau via les outils que nous utilisons et les business-plans que nous avons établis.

JA. Comment analysez-vous la progression, mais aussi l'étroitesse historique, du segment premium en France ?
wM. Ce segment représente environ 150 000 ventes annuelles, soit 7 à 8 % du marché global. Même si ce n'est pas spectaculaire, il progresse régulièrement depuis quelques années. Cependant, en valeur absolue, on peut considérer qu'il s'agit d'un segment en voie de développement. Je pense que le fait que les constructeurs français n'ont jamais vraiment occupé ce segment conditionne la culture des clients. En revanche, on sait que le client français est friand de nouveautés et c'est sur cet élément que nous comptons nous appuyer. Bref, nous ne misons pas sur une forte expansion du segment Premium dans les années à venir, même si la France fait partie des marchés pleinement en phase avec les ambitions du groupe.

JA. Depuis le début de l'année, vous enregistrez de très bons résultats avec une croissance des ventes de l'ordre de 30 % : revoyez-vous votre objectif de 13 000 ventes à la hausse ?
wM. Nous sommes dans un courant très positif et nous maintenons donc cet objectif de 13 000 ventes. Allez, c'est vrai, il y a de fortes chances pour que nous le dépassions ! Surtout que des nouveautés, sur le front des motorisations et de l'offre Flexifuel, vont encore venir nous aider. Nous allons donc nous atteler à soutenir les efforts du réseau, notamment sous l'angle des offres commerciales.

JA. Comment se décline votre mix des ventes ?
wM. Sans prétendre à l'exhaustivité, on peut mettre en avant trois produits. La C30 connaît un réel succès et l'objectif de 3 400 ventes sera atteint et même dépassé. Selon toute vraisemblance, nous nous situerons aux alentours des 3 500 livraisons. Au départ, nous pensions que la version 1,6 l Diesel serait la plus prisée, mais en fait, c'est plutôt la 2,0 l Diesel qui s'impose, en finition Momentum de surcroît. La C30 représente d'ores et déjà un quart de nos ventes, dont une majeure partie en finition haut de gamme. Le V50 enregistre aussi d'excellents résultats et dépassera nos prévisions, tandis que le nouveau XC90 demeure incontournable. Par ailleurs, le segment D-E se développe et nous suivons le mouvement grâce au duo S60-S80.

JA. A propos de la C30, a-t-elle touché la clientèle que vous aviez ciblée ?
wM. La C30 est effectivement en phase avec la cible que nous avions identifiée, à savoir une clientèle plus jeune et plus féminine. Toutefois, nous pensions toucher une clientèle encore plus jeune, mais ce n'est pas un problème en soi, d'autant que cela explique en partie le succès des versions haut de gamme. L'argument du design a pleinement rempli sa mission et la campagne TV a bien fonctionné, ce qui aboutit à un gain de notoriété pour la marque. Il s'agit souvent de la seconde voiture d'un foyer et nous affichons un taux de conquête très élevé, de l'ordre de 80-85 %. Soit auprès de clients désireux de monter en gamme, soit chez d'anciens clients BMW, Audi et Alfa Romeo. La série limitée Feeling s'adresse d'ailleurs directement aux clients de nos concurrents. En somme, pour la première phase de son cycle de vie, la C30 a accompli toutes ses missions : volume, conquête, image et notoriété.

JA. Attendez-vous avec impatience le petit SUV programmé pour 2008 ?
wM. Absolument ! Vous avez pu voir le concept-car à Francfort et à Lyon notamment, ce qui vous donne un précieux indice. Car chez Volvo, les applications de série sont rarement éloignées des concept-cars. Le XC60 sera présenté au Mondial de Paris et nous ouvrira un nouveau potentiel très intéressant. D'une manière générale, notre gamme s'enrichit et se renouvelle à un rythme rarement atteint par le passé, une volonté affichée par notre président Fredrik Arp.

JA. Au sein de votre réseau, vous aviez prévu dix nouvelles ouvertures cette année, où en êtes-vous ?
wM. Comme prévu, nous aurons 115 points de vente à la fin de l'année, puisque les choses se sont accélérées depuis début septembre et que nous allons signer huit contrats en quatre mois. Cela va nous permettre de couvrir certaines zones de chalandise significatives où nous étions absents, comme la région de St-Brieuc par exemple. Actuellement, nous sommes souvent sollicités, par des distributeurs de taille très variée, mais c'est bien entendu la qualité qui prime avant le nombre. A la fin de l'année 2008, nous devrions nous appuyer sur un réseau de 121, voire 122, points de vente.

JA. Quelle sera la rentabilité moyenne du réseau cette année ?
wM. Elle devrait s'établir à 2 %, contre 1,7 % l'année passée. Cependant, il s'agit bien d'une moyenne car il existe de fortes disparités au sein du réseau.

JA. L'une des faiblesses de votre réseau reste donc son hétérogénéité, n'est-ce pas ?
wM. Il est vrai que cette hétérogénéité existe encore, mais nous avons mis en place des plans d'action et d'accompagnement pour les distributeurs qui ont pris un peu de retard. Avec des audits et des études sur le manque à gagner très précis. Leur remise à niveau constitue l'une de nos priorités, au même titre que le développement du réseau. Cette problématique est essentielle, notamment sur l'après-vente car notre parc roulant va croissant. Il aura augmenté de plus de 10 % d'ici 5 ans et l'enjeu est donc de taille.

JA. Quelles sont vos méthodes pour améliorer votre niveau d'indice de satisfaction clients ?
wM. Comme tous les constructeurs, nous prenons ce dossier à bras-le-corps, car sur des marchés de renouvellement et hyperconcurrentiels, c'est la principale clé pour sécuriser le taux de renouvellement d'achat. Néanmoins, on ne peut pas toujours tout réinventer et nous cherchons surtout à améliorer nos outils déjà existants. Pour le volet "Vente", nous déployons le Volvo Next Face, avec des résultats probants immédiats dans les sites qui l'appliquent. Sur le volet "Après-vente", nous nous appuyons sur nos enquêtes qui s'inscrivent dans le programme Customer for Life.

JA. La sécurité est une des valeurs phares de la marque, mais on a le sentiment que sa vertu différenciante n'est plus aussi forte pour vous que par le passé, êtes-vous d'accord ?
wM. La sécurité fait partie du code génétique de Volvo et nous restons au top niveau dans ce domaine. Seulement, aujourd'hui, tous les constructeurs s'accaparent cette problématique et il y a une certaine confusion face à la multiplication des messages et des campagnes. Cependant, je reste persuadé que le client n'a pas la mémoire courte…

JA. L'environnement fait aussi partie de votre histoire, ce qu'a encore renforcé récemment votre rénovation du site de Gand, quelles sont vos convictions sur les solutions d'avenir pour les véhicules ?
wM. Nous misons sur le Flexifuel, comme en témoigne notre gamme, la plus large du marché pour ces solutions. Par ailleurs, dans notre centre de recherche dédié, des solutions hybrides sont en cours de développement. Nous avons des limites budgétaires qui font que nous ne bombardons pas le grand public de messages sur ces thèmes, mais, croyez-moi, nous sommes très performants. Au niveau des ventes à sociétés, le message passe d'ores et déjà très bien.

JA. Comment analysez-vous la nouvelle carte géographique mondiale de l'automobile et quel regard portez-vous sur l'Europe de l'Est que vous connaissez bien ?
wM. Cette carte géographique évolue fortement et rapidement. Avec de gros marchés traditionnels, dits de renouvellement, et des marchés émergents, parfois dotés d'un potentiel considérable, se développant à des rythmes différents. Dans un contexte de production industrielle, la réponse à cette situation en mouvement n'est pas univoque et les paris d'avenir ne sont pas si simples à prendre. Au sein du groupe Volvo, de par notre taille, nous avons l'avantage de la flexibilité, sur la base d'un ancrage industriel en Suède et en Belgique. Sur les marchés historiques, nous sommes très présents aux Etats-Unis et en Europe, principalement en Suède, en Allemagne, en Grande-Bretagne, en Espagne, en Italie et en France. Les marchés émergents sont aussi très porteurs pour la marque : nous sommes leaders sur notre segment en Russie et notre croissance est très forte dans les pays de l'Est en général. Je tiens d'ailleurs à souligner que si on parle souvent de l'Est comme d'un bloc, il faut bien comprendre que c'est un bloc très… hétérogène ! Avec des différences de culture automobile, de goûts, de qualité d'infrastructures etc. Cela nécessite donc une approche fine et travaillée, par marché. Enfin, Volvo est déjà implanté en Chine, et des projets sont en cours d'étude pour l'Inde.

JA. Pour conclure, l'éventuelle vente de Volvo vous inquiète-t-elle et ne craignez-vous pas qu'un rachat par des fonds d'investissements rime à terme avec mort du petit cheval pour une marque que l'on qualifie de taille intermédiaire ?
wM. En France, cela ne nous crée aucun souci. Même si certaines rumeurs ont forcément un impact sur le grand public, nos résultats démontrent que ce n'est pas un impact négatif. Sur le fond de la question, il faut attendre. Une "strategic review" a été ouverte par Ford et une décision sera prise en fin d'année, selon toute vraisemblance.