“Une Alfa Romeo ne doit pas être seulement belle”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Nous en savons un peu plus aujourd’hui sur l’avenir d’Alfa Romeo. Pourriez-vous nous rappeler les principaux points du plan dévoilé par Sergio Marchionne le 6 mai dernier ?
LOUIS-CARL VIGNON. Le groupe FCA a effectivement décidé de relancer la marque grâce à un investissement massif de 5 milliards d’euros. Nous lancerons ainsi huit modèles entre 2016 et 2018 sur les segments C, D, E et ceux des SUV. Cette relance se fera en cohérence avec les valeurs de la marque, avec son ADN et avec les attentes des clients. Une Alfa Romeo ne doit pas être seulement belle, mais aussi technologique, légère, efficiente, dynamique, et continuer à promouvoir cet esprit Alfa Romeo du passé. Cela se traduira notamment avec des valeurs technologiques comme une répartition du poids de 50/50 ou le retour de la propulsion. La 4C, qui a été lancée l’an dernier, peut finalement être considérée comme la première étape de ce plan. Bien que les volumes demeurent restreints, cette 4C a montré de quoi Alfa Romeo était capable, et c’est un succès. Nous en avons déjà plus de 2 300 unités en commande sur la zone EMEA et toute la production jusqu’au premier trimestre 2016 est d’ores et déjà vendue. Enfin, pour conclure sur le plan, l’objectif demeure d’atteindre les 400 000 ventes à l’horizon 2018, dont 150 000 en Europe. Enfin, notre prix moyen, qui est aujourd’hui de 22 000 euros, devrait grimper de 50 %.

JA. En attendant, comment évoluent vos ventes ?
L-CV. Sur le périmètre Europe 28 pays, à fin août, nous affichons une baisse de 10 %, ce qui représente 4 000 voitures de moins que l’année dernière. Ce recul est toutefois lié à un choix stratégique car, dans l’optique de préparer le futur et l’arrivée de nos nouveaux modèles, nous avons décidé en début d’année, avec les différents pays, de réduire les canaux de vente les plus coûteux, notamment les loueurs courte durée, et de limiter notre participation au jeu des zéro kilomètre. Rien que la réduction des LCD représente déjà 4 000 unités. Dans le même temps, nous sommes en croissance sur le canal des particuliers. C’est par exemple le cas en France où, ces trois derniers mois, nous y avons amélioré notre performance. En Italie, la Mito, pourtant, lancée en 2008, réalise sa meilleure année sur le marché des particuliers. Bien qu’au final il y ait effectivement un impact sur les volumes globaux, nous poursuivrons cette stratégie cette année et l’année prochaine.

JA. Faut-il y voir une volonté de préserver vos marges ?
L-CV. C’était effectivement le but, mais pas seulement. Cela nous permet également de préserver aujourd’hui nos valeurs résiduelles, mais aussi de travailler pour le futur et l’arrivée de nos nouveaux modèles sur les segments supérieurs. Segments où nous nous adresserons davantage aux clients sociétés et loueurs longue durée, qui sont très sensibles à cet argument. Là encore, nous voulons être cohérents.

JA. Justement, quel est le poids des ventes aux entreprises aujourd’hui et quelle part visez-vous ?
L-CV. Elles représentent 20 % et nous voulons tendre vers 40 %. Depuis la fin de l’année dernière, nous travaillons déjà à leur amélioration avec notamment le lancement d’une finition Business qui nous a permis de gagner du terrain sur ces marchés. Naturellement, nous allons poursuivre dans cette voie.

JA. Peut-on imaginer dès maintenant des structures dédiées à ces ventes dans le réseau ou est-ce prématuré ?
L-CV. C’est prématuré compte tenu de notre gamme, mais cela fait partie de notre réflexion globale sur l’avenir et de notre volonté de soutenir le business des concessionnaires. Il manquait par exemple une vraie structuration de l’activité VO dans notre réseau. Ainsi, en plus de pouvoir intégrer leurs VO sur notre nouveau site Internet, les concessionnaires pourront bientôt compter sur un programme VO spécifique afin de vendre plus et mieux. Cette certification concernera des VO de moins de 6 ans et moins de 120 000 km, et FGA Capital nous permettra également de proposer des offres financières dédiées et attractives. Ce label, dont nous avons déjà une idée du nom – nous ne l’avons pas encore communiqué au réseau et nous le partagerons d’abord avec lui –, sera déployé début 2015 pour soutenir l’activité, mais une fois encore pour préparer l’avenir et l’arrivée de notre nouvelle gamme.

JA. Au-delà de cette professionnalisation de l’activité VO, sur quel autre point votre réseau va-t-il devoir évoluer ?
L-CV. Naturellement, le réseau est primordial dans le développement de la marque. Bien que 92 % des clients passent par Internet pour se renseigner avant un achat, le réseau reste essentiel et le client doit y retrouver les promesses faites sur Internet. Ainsi, en plus d’avoir complètement revu notre site, nous travaillons maintenant sur le terrain avec les distributeurs. Nous souhaitons que les vendeurs dépassent la relation purement commerciale. Ils doivent créer une relation de confiance, être capables de faire partager l’histoire de notre marque, plus que centenaire. On ne devient pas Alfiste par hasard, et le client qui fait la démarche de venir dans l’un de nos showrooms ne doit donc absolument pas être déçu. Aujourd’hui, nous sommes dans la phase finale de définition de ce plan pour un déploiement prévu début 2015.