"Tous les marchés sont source de croissance pour notre marque"

Journal de l’Automobile. Comment se présente la maison Smart ?
Annette Winkler. Smart se porte très bien et même mieux que nous l’aurions imaginé, compte tenu de la fin de la prime à la casse qui privilégiait jusqu’alors la vente des petites voitures dans les pays où nous sommes les plus présents, comme la France ou l’Allemagne. Cependant, malgré cela, nous avons gagné des parts de marché. Cette situation très positive nous donne de bonnes bases pour mettre en place les axes de croissance que nous avons choisis afin de développer davantage la marque.

JA. Sur quels piliers allez-vous asseoir la croissance de Smart ?
AW. Nous fondons beaucoup d’espoirs sur le programme de personnalisation de nos voitures, qui est sans équivalent dans la concurrence, et qui s’annonce déjà très porteur d’après les tests que nous avons effectués. Le fait de pouvoir choisir sa voiture, pour qu’elle soit unique, obtient un large succès. L’autre axe qui devrait générer un grand potentiel, celui de l’électro-mobilité, va marquer le développement du modèle actuel pendant les 4 à 5 ans à venir et bien sûr, aussi, par la suite, celui de son successeur, auxquels s’ajoutent le “e-bike” et le “e-scooter”. Nous sommes encore en phase de décision de lancement sur le marché de ces derniers produits mais je suis confiante. Nous les aurons prochainement au catalogue parce que nos concessionnaires se sont montrés plus qu’enthousiastes. Pour revenir au sujet initial, nous sommes satisfaits de la situation actuelle, mais encore plus de notre potentiel et de nos projets en cours.

JA. Est-ce que ce potentiel est valable pour tous les marchés, peut-être moins matures que l’Europe ?
AW. Nous sommes convaincus que tous les marchés, dans leurs différences mêmes, sont autant de sources de croissance pour notre marque. En Italie, en France et en Allemagne, la tendance se porte sur ces véhicules plus petits. En Asie, en Chine, il faut se développer davantage, cependant nous avons de la demande pour un marché qui ne jurait que par les grosses voitures. En fait, si Smart séduit là-bas, c’est par son côté luxueux, “chic”, original ou extraordinaire. A l’opposé de la France où la fonctionnalité, le côté très pratique en termes de stationnement, et la facilité d’utilisation sont les premiers critères d’achat. Quant aux Etats-Unis, notre porte d’entrée va considérer les coûts de carburant, qui sont pris en compte depuis la crise, et la sensibilité à l’environnement qui commence à émerger. Nous avons constaté qu’aux Etats-Unis, un nombre grandissant de personnes réfléchissait à la pertinence de choisir, pour deuxième voiture, un véhicule “familial” coûteux et consommateur d’énergie, alors que 80 % des trajets se font avec seulement le conducteur et pour des distances ne dépassant pas les 50 ou 60 kilomètres maximum. C’est sur ce nouveau comportement que doivent porter tous nos efforts.

JA. La crise a-t-elle, vraiment, obligé les Américains à une prise de conscience plus importante ?
AW. Les personnes sont encore très sensibles au choc qu’a causé la crise et à ses répercussions. Cela affecte, aujourd’hui, leur capacité à investir, et leur volonté à réaliser des investissements lourds. Pour ce qui n’est pas immédiatement indispensable, elles se posent la question de la réalité de leurs besoins et donc des dépenses à engager. Et c’est plutôt nouveau comme comportement.

JA. Les résultats ne sont pas exceptionnels, pour Smart, aux Etats-Unis, envisagez-vous de changer de mode de distribution, jusque-là assuré par un distributeur unique, Penske Automotive Group (PAG) ?
AW. Nous poursuivons notre collaboration avec ce groupe et accentuons notre travail en commun pour transformer le potentiel en croissance, c’est-à-dire en sensibilisant les automobilistes sur leurs vrais besoins. Chaque Etat est différent, chaque ville également et il nous faut adapter notre discours à chaque situation, afin de développer les ventes. Pour les Etats-Unis comme pour l’Europe, le potentiel de Smart s’avère plus important dans les grandes métropoles ; nous allons donc nous concentrer sur ce marché, avec notre distributeur. Notamment en multipliant les démarches auprès des consommateurs pour qu’ils essaient le véhicule. Lorsqu’ils sont montés à l’intérieur d’une Smart, ils l’achètent.

JA. Vous fondez beaucoup d’attentes sur la personnalisation mais en avez-vous les moyens en termes de production. Les capacités de l’usine d’Hambach (Moselle) ne sont pas extensibles ?
AW. Tout d’abord, les capacités de production, à Hambach, ne sont nullement dépassées, au contraire, c’est justement la souplesse et la réactivité de ce site qui nous permettent aujourd’hui d’opter pour la personnalisation. Le directeur de l’usine me rapporte sans cesse qu’il n’y a pas deux voitures semblables sur la chaîne, si on le décide. Par ailleurs, nous travaillons aussi avec Brabus, qui est à même de travailler pour les petites éditions, et de personnaliser individuellement chaque voiture.

JA. Vous n’envisagez pas d’implanter un nouveau site aux Etats-Unis ou en Chine, par exemple ?
AW. Nous avons signé un accord avec Renault pour la production du prochain modèle “quatre places” en Slovénie. Quant aux deux places, la production restera à Hambach. Bien sûr, par rapport à votre allusion sur la Chine, nous savons qu’il est impératif de rester compétitifs mais les objectifs que nous avons mis en place et les équipes dédiées à l’optimisation des coûts de production nous rassurent sur ce point.

JA. Envisagez-vous d’autres motorisations ?
AW. De nouvelles motorisations sont à l’étude mais le moment pour les présenter n’est pas encore d’actualité.

JA. Votre partenariat avec Tesla (fournisseur de batteries, N.D.L.R.) peut-il être affecté par sa récente chute en bourse ?
AW. Nous avons pris une participation, en effet, chez cet équipementier, - nous ne sommes pas les seuls - pour la fourniture des batteries des phases 1 et 2 de Smart Fortwo Electric Drive. Et cela n’est, en rien, remis en cause. En revanche, nous souhaitions être totalement autonomes pour la fabrication des batteries dans les années à venir, un domaine hautement stratégique aujourd’hui. C’est pourquoi, nous avons créé Deutsche Accumotive, une société commune entre Daimler AG (90 %) et Evonik Industries AG (10 %). Parallèlement, nous avons acquis le fabricant de batteries Li-Tech pour 49,9 % des parts, Evonik en prenant 40,1 %. Dédiée de prime abord à nos besoins, de façon à ce que nous ne soyons jamais en rupture, Deutsche Accumotive aura pour vocation, à terme, également, de livrer d’autres clients en VP et VUL.

JA. Dieter Zetsche a aussi évoqué le car2go, pouvez-vous nous en dire plus ?
AW. Le car2go fait évidemment partie des sources de potentiel que j’évoquais tout à l’heure. Nos premières expériences dans le domaine ont eu le succès escompté et nous comptons bien étendre ce système d’auto-partage (voiture en libre service) dans la plupart des grandes métropoles européennes. Dans la seule ville d’Ulm, en Allemagne, où nous avons testé ce mode de mobilité, nous avons comptabilisé 500 000 utilisations et 35 000 clients en une seule année, et Ulm est loin d’être une grande métropole ! Ce concept plaît beaucoup aux jeunes et constitue l’un de nos grands axes de croissance. Et même sur des marchés différents, cette démarche obtient un très bon accueil. J’ajouterais que les jeunes ne constituent pas la seule cible puisque les possesseurs de berline ont marqué leur intérêt pour l’utilisation ponctuelle d’une petite voiture en lieu et place d’une seconde voiture qui grève trop le budget.

JA. Comment voyez-vous arriver la concurrence qui se présente en force sur votre segment ?
AW. Sur certains marchés dans lesquels ce segment n’est pas encore très connu, comme aux Etats-Unis, nous considérons comme bénéfique l’arrivée des concurrents qui vont nous aider à communiquer sur ce segment des petites voitures. En Allemagne, nous avons coutume de dire que la concurrence fait vivre le business et stimule les équipes. Par ailleurs, entre 50 et 80 % des clients de ce segment n’ont pas essayé d’autres voitures que la Smart. Les clients de Smart veulent une Smart parce que c’est un concept de petite voiture, dotée d’une forte image de sécurité. La seule préoccupation que nous avons, c’est de faire essayer la Smart à plus de gens encore pour qu’ils se rendent compte de la place qu’ils ont à l’intérieur, de la finition, et des éléments de sécurité.