Seat-Canal+ : "Un partenariat inédit en France"

Journal de l'Automobile. Seat et la chaîne Canal+ viennent d'annoncer un partenariat exceptionnel de trois ans, pouvez-vous nous décrypter ce projet ?

David Gendry. Chez Seat, nous réfléchissons depuis presqu'un an et demi à une stratégie pour faire évoluer l'image de marque. Nous voulons la rendre plus moderne, plus technologique et plus attractive aux yeux des consommateurs français. Nous avions donc besoin d'un partenariat médiatique fort. Canal+ a ce profil de marque décalée, moderne et à la pointe de la technologie. Voilà pour la partie rationnelle. Ensuite, il y a eu la dimension émotionnelle et nous nous félicitons de l'alchimie entre les équipes qui ont su travailler de concert sur ce projet, qui a très vite enchanté notre partenaire.

JA. Qu'en est-il en pratique ?

DG. Comprenez que c'est un partenariat inédit en France, dont l'essentiel repose sur cette plateforme Internet, Détours.canalplus.fr. Alors que les marques automobiles ont tendance à protéger et à contrôler leur communication, nous confions la création de contenu aux collaborateurs de Canal+. A titre d'exemple, la chaîne va réaliser une Web-série d'une trentaine d'épisodes pour la sortie de l'Ateca et un reportage au format Carte Blanche à Martorell.

JA. Quel est le modèle économique ?

DG. Nous finançons les projets et la création de contenu. 27% du budget de communication annuel a été alloué à ce plan. Seat va devenir de fait un des annonceurs majeurs de Canal+ qui, par nature, offre moins d'espace de publicité à des coûts plus élevés.

JA. Ce contrat vous engage sur une période de trois ans, quels seront les étapes et les objectifs de Seat ?

DG. Nous voulons suivre l'évolution de la perception de marque auprès du public. Nous allons pour cela créer un panel de références. Depuis septembre et le début de la période de test, nous avons gagné 7 à 13% selon les items étudiés. L'avantage que nous avons avec canal+ est de nous adresser à une population d'"early adopters", ouverte à l'innovation et à la surprise.

JA. Il y a néanmoins des interrogations quant au futur de Canal+ ?

DG. Je ne peux pas commenter la stratégie du groupe. Il y a des mutations engagées, mais nous sommes convaincus que le ton ne changera pas. Nous misons sur le partage de valeurs de marque, d'autant que la chaîne prépare une rentrée placée sous le signe des thématiques spécifiques. Un projet auquel nous voulons nous associer.

JA. Comment les concessionnaires profiteront-ils des accords ?

DG. Chez les concessionnaires, le plus important reste le produit. Nous allons donc sortir deux séries spéciales MyCanal, sur l'Ibiza et la Leon. Les clients auront un abonnement offert pendant trois mois et financé à 50% par Seat et Canal+, pendant neuf mois. En 2016, nous voulons immatriculer 3000 Ibiza et 1000 à 1500 Leon.