Renault, Dacia et BMW en bêtes de pub !

Il s'agit d'une campagne qui s'inscrit dans la saga initiée en 2008. D'une manière générale, il est intéressant de noter que le principe de saga, ou tout du moins la faculté à créer de la continuité via un message ou un personnage par exemple, fonctionne toujours très bien. Cela aide à la mémorisation des publicités et à l'attribution des marques ou des modèles. En l'occurrence, cette saga rassemble quatre films, "Drag Queen", "L'affiche", "Mère et fils" et "Préservatif", qui sont portés par une idée créative forte, ce qui reste fondamental. En outre, on connaît l'efficacité de l'humour dans le domaine de la publicité et il se trouve précisément que cette campagne joue beaucoup sur ce levier. Les trois films sont volontiers décalés et dans le cas de "Préservatif", le message implique que Twingo incarne, voire symbolise, l'évolution des mentalités et l'ouverture d'esprit. Le discours ne fait aucune discrimination de genre et de génération et la situation intergénérationnelle cocasse se révèle précisément très efficace. On peut aussi souligner que ces films bénéficient de la même signature sonore, et c'est un gage de performance pour l'identification et l'attribution.

Le film a fait valoir un taux très élevé de reconnaissance et ce, dès le début de la campagne. Il a aussi très bien fonctionné en termes d'agrément, avec le meilleur score toutes publicités confondues du 1er semestre. Il y a donc une très forte proportion de gens ayant beaucoup aimé la publicité. Autre point à signaler, au-delà de l'enthousiasme suscité par cette publicité, elle n'a généré aucun effet de lassitude. Elle a été testée plusieurs fois et à chaque fois, les résultats étaient bons. Or, c'est l'une des problématiques qui intéresse le plus les annonceurs en général. C'est assez rare, il faut remonter au "Sculpteur" de la Peugeot 206 ou au "Robot" de Citroën, en France, pour retrouver une telle résistance dans le temps. Il convient de rappeler qu'il y a une forte corrélation entre le niveau d'agrément et l'envie d'en savoir plus sur le produit ou encore le fait d'en parler autour de soi (effet de buzz).

Cette publicité a très bien fonctionné, alors que les moyens investis n'étaient pas très importants. La campagne TV a obtenu le niveau de buzz le plus élevé au cours du 1er semestre 2010 ! Bref, si la campagne n'a duré qu'un mois, elle a eu immédiatement un niveau de visibilité très important et une excellente attribution au modèle, une performance remarquable pour un nouveau nom de modèle.

L'un des leviers de la réussite est le positionnement assumé de la marque sur l'argument prix (on se souvient encore du "Soyez Logan, soyez logiques"), traité de manière humoristique de surcroît (le film montre un jeune couple ravi d'avoir essayé le nouveau Duster jusqu'à ce qu'il prenne conscience de son prix scandaleusement accessible et refuse dédaigneusement de dépenser si peu). On en revient aux vertus de la continuité et de la clarté du message.
Le film a enregistré de bons résultats dans tous les pays du G5 où il a été diffusé (France, Espagne, Italie, Allemagne).

Cette distinction est d'autant plus intéressante que BMW a changé son axe de communication depuis l'an dernier. De plus, la marque a commencé à mettre l'accent sur la joie pendant la crise, dans un environnement globalement morose, ce qui plaçait le message en rupture par rapport au contexte. Le dispositif média mis en œuvre est aussi très pertinent. Après examen des investissements, on observe que la télévision n'a pas eu un rôle majeur (15 %), tandis que l'affichage, la presse et la radio ont été largement exploités. Un mini-site dédié où chacun peut poster sa définition de la joie a même été créé. Le thème de la joie est toujours décliné, renvoyant au plaisir de conduire, mais aussi au plaisir de vivre et à l'épanouissement en général. Et ça paye, car quand on regarde les avis détaillés des consommateurs, BMW est perçue comme une marque de caractère, mais aussi une marque innovante et générant du plaisir. Bref, il s'agit d'une campagne aboutie et efficace, architecturée autour de trois axes : forte cohérence, fine utilisation du pluri-médias et synergie des messages. Elle performe bien sur tous les indicateurs d'impact : visibilité, attribution et agrément.

Photo : Isabelle Rio-Lopes, directrice de clientèle, TNS Sofres Automotive