Renault complète son label occasion avec “Prix Futé”

Pour certains constructeurs, le marché de l’occasion s’arrête à cinq ans. Au-delà, ils ne se sentent plus concernés. Une philosophie longtemps répandue qui a fait le jeu des marchands indépendants et surtout des particuliers, qui animent en grande partie ce segment des VO de plus de cinq ans. Mais les choses changent. Certaines marques (Opel, Peugeot, Hyundai…) avaient déjà profité de la refonte de leur label pour élargir l’éligibilité des véhicules. Avec le déploiement de sa nouvelle offre complémentaire “Prix Futé”, Renault étend à son tour sa couverture aux VO de deux à huit ans, pour un kilométrage maximum de 120 000 km. Quatre des cinq engagements inclus dans la Garantie Or sont conservés, à savoir une garantie de 6 mois pièces et main-d’œuvre, 82 points de contrôle, l’essai du véhicule et le contrôle gratuit à 2 000 km. “Nous avons souhaité privilégier la qualité de la garantie plutôt que sa durée car nous avons analysé que les acheteurs étaient davantage sensibles au contenu”, explique Nicolas Lemaignen, chef de service marketing et services VO. Cette durée de six mois représente surtout un bon compromis en ce qu’elle permet de proposer une garantie attractive pour le particulier sans être trop risquée financièrement pour le distributeur.

Les VO vendus en l’état

L’autre caractéristique de l’offre “Prix Futé” réside dans la possibilité donnée aux particuliers d’acquérir les véhicules en “l’état”, réduisant ainsi aux seuls éléments mécaniques et de sécurité le montant des frais. “Les standards de rénovation seront légèrement inférieurs à la Garantie Or et nous pourrons proposer à la vente des VO avec un certain nombre de petits défauts esthétiques ou de carrosserie, comme une rayure de 10 cm invisible à plus d’un mètre dont beaucoup de particuliers s’accommoderont parfaitement”, précise Nicolas Lemaignen. Certaines réparations en carrosserie, qui sont souvent les plus onéreuses, ne seront ainsi plus systématiques et permettront aux points de vente de commercialiser les VO moins cher. En effet, au-delà du positionnement marketing, l’offre “Prix Futé” répond surtout à une promesse de prix attractifs par rapport aux offres du marché, et notamment des particuliers. Le tarif du VO sera fixé par le distributeur et affiché sur le véhicule. Libre ensuite aux clients de souscrire à un forfait de rénovation auprès du point de vente s’il souhaite bénéficier d’un véhicule esthétiquement irréprochable. Une question demeure cependant : l’équation entre le temps de négociation avec les particuliers et les marges réalisées sur la vente des VO “Prix Futé” sera-t-elle profitable au distributeur par rapport à la vente à marchands ? Pour Nicolas Lemaignen, la réponse est oui, mais sur la durée : “Ce déploiement représente un investissement car nous estimons qu’il existe un réel potentiel au niveau de l’activité atelier des distributeurs. De plus, à aucun moment, les distributeurs qui ont participé au projet n’ont manifesté de craintes quant à un éventuel manque à gagner.”

Augmenter les ventes à particuliers

L’offre “Prix Futé” se veut une réponse aux attentes des consommateurs, attentes mesurées par une étude menée auprès de 1 600 particuliers. Des tables rondes avec des consommateurs et des réunions de travail avec des distributeurs se sont multipliées en 2010 afin de mener à bien le projet. “Renault se devait d’élaborer une offre afin d’être positionné sur ce segment des VO âgés, essentiellement tiré par les échanges entre particuliers, sur lequel nous souhaitons augmenter notre part de marché”, affirme Nicolas Lemaignen.

Sur les 482 529 VO Renault immatriculés en France de janvier à avril, 332 564 d’entre eux affichaient plus de cinq ans. Sur le segment des VO moins de cinq ans, le constructeur affiche à ce jour une pénétration nationale de 22 % et entend remonter à 25 % en 2011. “Cette nouvelle offre va permettre aux distributeurs de commercialiser à particuliers des voitures qui partaient une fois sur deux à marchands. Cette réorientation aura pour effet positif de développer l’activité après-vente des points de vente et de fidéliser le particulier”, souligne Nicolas Lemaignen. Le second objectif chiffré de Renault sera d’atteindre une pénétration de 9 % de ventes sous l’offre “Prix Futé” sur l’ensemble des immatriculations VO de la marque sur la tranche de un à cinq ans.

Le rose viendra compléter le jaune sur le parc

Le déploiement de l’offre s’accompagnera d’un ensemble de process et les vendeurs s’appuieront sur un outil de pricing pour fixer le montant du véhicule à la revente. La formation des distributeurs, qui vient de débuter, s’étalera sur plusieurs mois par le biais de la convention VO. “Nous les formons sur la prise de photos, sur les nouveaux bons de commandes, le nouveau contenu de la garantie… Il s’agit d’une refonte totale de la charte Renault Occasion avec une signature de tous les process à respecter pour les deux offres”, indique le responsable. L’offre sera déployée officiellement durant la seconde semaine de juin et devrait être opérationnelle au sein de tous les points de vente d’ici fin 2011. Les représentants devront d’acquitter d’une somme modique pour adopter la nouvelle signalétique rose sur leur parc. “Mais il n’est surtout pas question de mélanger les offres “Prix Futés” et Garantie Or au sein des affaires. Il s’agit de deux environnements différents répondant à des dispositions, une PLV spécifiques”, rappelle Nicolas Lemaignen. Les distributeurs auront également pour mission de communiquer en local autour de cette nouvelle offre, Renault ayant choisi d’axer sa communication nationale autour de la satisfaction clients du label Renault Occasion en 2011, via quatre vagues de campagne TV.

20 000 VO en plus en 2012

Le sourcing sera alimenté par les reprises sur ventes VN et VO ainsi que par les offres du constructeur. “Nous proposerons aux concessions un volume plus important de voitures en provenance des loueurs longue durée. Cet effort prendra surtout effet en 2012 avec la proposition de 20 000 unités supplémentaires sur le marché. Le deuxième canal sera celui des reprises. Nous voulons que le réseau reparte en conquête, et le taux de reprises VO + VN sur les livraisons à particuliers est l’une des grosses attentes de cette offre”, conclut Nicolas Lemaignen. En 2010, les distributeurs ont affiché un taux de reprises de 33 % (hors Sococasse). Le constructeur a fixé un objectif à 40 % en 2011.

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CE QU'ILS EN PENSENT

Bérislav Kovacevic, dirigeant Solutions VO

“Tous les labels devraient évoluer en ce sens car l’âge moyen des VO a évolué. Renault se devait de réagir à son tour et a compris qu’il était indispensable de renforcer ce label, n’hésitant pas à mettre en avant de manière transparente le côté “vente en l’état”. La plupart des demandes de clients VO de Renault portent aujourd’hui sur des véhicules de plus de cinq ans. Seulement, ces dernières années, il n’y en avait pas chez les distributeurs de la marque. L’enjeu de cette offre est donc de faire revenir les clients VO dans les points de vente. Le commerce de VO de plus de cinq ans est rentable. Comment expliquer sinon que des marchands indépendants, qui marchent très bien, ont axé leur business sur ces produits ? Il faut donc y aller vraiment pour s’en convaincre.”

Xavier Paez, chef de ventes service occasion à La Rochelle

“Aujourd’hui, les clients raisonnent beaucoup sur des budgets entre 4 000 et 7 000 euros, et cette offre nous permettra d’être positionnés face à cette demande. De plus, les particuliers ont souvent à l’esprit que les concessions et les filiales ne vendent que des voitures d’occasion récentes. C’est donc important de communiquer sur cette offre afin d’attirer cette clientèle qui n’osait pas venir chez nous par crainte de ne pas trouver le véhicule recherché. Mais cette offre ne devrait pas se substituer à la Garantie Or qui concentrera toujours le gros des ventes.”

Laurent Murgia, directeur occasion de Renault Clermont-Ferrand (63) et responsable commercial VO du groupe Bony

“Cette offre répond clairement à une demande du réseau car nous avions besoin d’une garantie plus “light” pour accompagner les ventes de VO plus âgés à particuliers. En effet, la Garantie Or, qui jouit d’une image très forte et qui repose sur une prise en charge proche du VN, était trop complète pour accompagner la vente de ces véhicules de 80 000 ou 100 000 km. Cela représentait un risque de coûts trop importants. Désormais, nous aurons moins d’appréhension à basculer ces VO plus âgés à particuliers. Pour nous, distributeurs, cette nouvelle offre va en revanche nécessiter une gymnastique et un ajustement dans le discours commercial tant nous avions pris l’habitude, ces dernières années, de proposer des véhicules irréprochables d’un point de vue esthétique.”