Refaire de la concession un guichet unique

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. 2012 est une année à oublier, n’est-ce pas ?
Christophe Duchatelle. Ce n’était pas une bonne année pour nous, c’est clair. Nous avons perdu 20 000 véhicules, ce qui est significatif, surtout pour le réseau. Cependant, il ne faut pas prendre ce chiffre comme une valeur absolue : nous expliquons en large partie notre recul par les difficultés du marché, mais sur le canal de la LCD, c’est un choix stratégique qui explique la baisse du volume. Cela a tout de même représenté 7 000 voitures l’an dernier. Nous confirmons cette orientation car la part de marché d’Opel sur ce canal doit être à 6,5 ou 7 %, mais en aucun cas à plus de 10 %.

JA. Dans ce panorama peu engageant, y a-t-il néanmoins quelques motifs de satisfaction ?
CD. La famille Zafira a bien trouvé sa place sur son segment et la stratégie de maintenir les deux modèles se révèle payante, tandis que l’Antara, même si les volumes sont réduits, s’est bien comportée, sans aucune action de soutien particulière. Par ailleurs, la Corsa s’est bien maintenue, alors que son cycle de vie est déclinant. Elle représente toujours un quart de nos ventes et nous surveillons donc ce modèle comme le lait sur le feu ! Enfin, le VU est une belle satisfaction, fruit de notre réorientation stratégique au niveau du réseau. Nous recensons désormais 90 spécialistes Opel Entreprises.

JA. Dans ce contexte, quelle sera la rentabilité du réseau au titre de l’exercice 2012 ?
CD. Les chiffres ne sont pas encore consolidés, mais on sera à 0, quelque chose… Ce n’est pas satisfaisant. Une partie non négligeable du réseau est en négatif, ce qui n’est pas tenable sur le long terme. Toutefois, on peut dire que grâce à ses solides bases financières, le réseau a tenu le coup et plusieurs partenaires ont d’ailleurs aussi continué à investir.

JA. Alors que le ciel ne semble pas prêt de se dégager, quels sont vos objectifs pour cette année ?
CD. En l’état actuel des choses, nous estimons que le marché VP sera en recul de 4 ou 5 %. Et nous visons 4,5 % de parts de marché, contre 3,8 % en 2012.

JA. Cet optimisme tient-il à vos lancements et au fait que vous arrivez sur des segments porteurs ?
CD. C’est effectivement un important motif d’optimisme. Le Mokka arrive sur le segment dynamique des petits SUV et nous tablons sur 12 000 unités, ce qui en ferait notre 2e meilleure vente derrière Corsa, mais avec 70 % de conquête. Par ailleurs, avec Adam, nous sommes dans l’air du temps en investissant le territoire des citadines chic. Nous comptons sur 7 500 ventes en année pleine, là encore avec un taux de conquête très élevé, de l’ordre de 75 %. L’accueil réservé aux deux modèles est très favorable.

JA. Confirmez-vous attendre un prix de vente moyen assez élevé pour Adam ?
CD. Effectivement, le prix moyen devrait s’établir entre 16 000 et 17 000 euros, dont environ 2 000 ou 2 500 euros via le jeu des options.

JA. Le marché du VU et les ventes aux sociétés restent-ils au rang de vos grandes priorités ?
CD. Tout à fait et plus que jamais concernant les ventes aux sociétés. Le salut et la pérennité d’Opel passeront par ce canal. J’y consacre d’ailleurs aujourd’hui plus de la moitié de mon temps. Pour le VUL, nous espérons aussi progresser pour obtenir une part de marché de 2,5 %. Cela passera nécessairement par de la performance commerciale car nous n’avons pas de nouveautés au programme. Une performance de la marque comme du réseau.

JA. Dans un contexte de guerre des prix exacerbée et de remises à tout va, où placez-vous le curseur pour Opel ?
CD. Nous sommes déjà au maximum de ce que nous pouvons faire et ce n’est donc pas ce levier que nous allons actionner. Nous maintiendrons nos offres, mais sans aller au-delà. De toute façon, nous n’avons ni les moyens ni la volonté d’acheter des parts de marché. D’une manière générale, le marché est vraiment aux limites de l’exercice, tous constructeurs confondus. Et les clients commencent à se lasser de certaines restrictions, nombre de véhicules disponibles, couleurs…, et certaines opérations sont contre-productives en générant de la déception. C’est pourquoi nous avons placé Mokka et Adam à des tarifs bien positionnés. Ainsi, nous n’aurons pas de remises exceptionnelles à faire.

JA. Préparez-vous des animations particulières dans le domaine de l’après-vente et des services ?
CD. Ce n’est pas directement ma partie, mais il est vrai que nous ne travaillons plus en silo. Ventes, après-vente, VO, les offres sont déployées conjointement par les différents services. C’est d’autant plus important que beaucoup de nos ventes sont des renouvellements. D’où l’attrait des offres packagées. En fait, la notion de taux d’absorption fixe a évolué. Auparavant, on misait sur la stabilité de l’après-vente et donc, sur sa capacité à payer les charges. Mais aujourd’hui, l’activité après-vente n’est plus stable et nécessite autant de travail que les ventes. En outre, si les clients ont tendu à se détourner des concessions pour l’après-vente, c’est que nous n’avons pas bien fait notre travail. C’est à nous de replacer le concessionnaire comme l’interlocuteur unique du client automobile.

JA. Jean-Paul Lempereur estime que le potentiel de la marque en France est à 5 % de parts de marché : partagez-vous cette vision ?
CD. Tout à fait et Opel peut même sans doute aller au-delà de 5 %