On voulait voir Logan...

...que peuvent fredonner les visiteurs du Mondial, sur un air bien connu de Jacques Brel. Entendons-nous : je n'ai rien contre Modus, ni contre Vesoul, d'ailleurs. Je l'ai examiné de près, Modus. Reçu avec mention bien, comme 1007, Musa et quelques autres. Mais si Modus a toutes les caractéristiques du travail bien fait, Logan est la matérialisation d'un coup de génie… volontaire ou fortuit, peu importe. Le constructeur n'avait d'ailleurs pas le choix : en exposant Logan, c'est ce modèle qui aurait concentré l'attention des professionnels et de la presse, pas l'autre. Et puis, il aurait peut-être fallu faire appel à une compagnie de CRS pour canaliser la foule, puisque le nouveau modèle correspond, selon les experts, à une forte évolution des attentes de nombreux consommateurs, lassés d'innovation gadget. C'est vrai. Mais il y a autre chose, et c'est ce qui m'amène à réaffirmer que le potentiel de vente de ce type de véhicule se situe avant tout dans les pays d'Europe Occidentale. Même au prix de 7 500 euros.

Pourquoi l'Europe ?

C'est simple : il y a, en Europe, une clientèle VO qui, dans une large mesure, est prête à passer aux VN si on lui en donne l'opportunité. Combien de consommateurs sont dans ce cas ? Personne ne le sait, mais au stade actuel, peu importe qu'ils soient cinq ou dix millions : l'ordre de grandeur suffit pour qu'on s'en occupe sérieusement. Il faut bien comprendre que l'immense marché européen du véhicule d'occasion est, en soi, une anomalie. La durée de vie moyenne des véhicules est excessive ; elle s'explique par l'absence (mais oui !) d'une offre VN concurrentielle et elle explique en grande partie la faiblesse endémique de la demande VN. Logan est le premier modèle qui vient changer la donne ; si Dacia continue dans cette voie, et si d'autres suivent (je pense en particulier à Skoda, qui devrait abandonner sagement son positionnement actuel, lequel ne donne rien), la demande VO européenne se réduira progressivement, au profit d'une demande VN enfin soutenue par une offre élargie vers le bas. Comme ceci est à peu près inévitable, puisque Renault a jeté un pavé dans la mare et que d'autres constructeurs sont en train de réfléchir intensément, tout dépendra de l'importance que le "créateur d'automobiles" donnera au fait d'être le premier à s'imposer dans ce segment de marché… ou plutôt dans ce super segment, puisqu'il s'agit bien d'un potentiel annuel de plusieurs millions de véhicules neufs.

L'Europe comment ?

Le constructeur vient de prendre deux décisions qui témoignent d'une prise de conscience des opportunités qui s'offrent au nouveau modèle. D'abord en lui attribuant la marque "Dacia by Renault". Ensuite en décidant de le vendre en Europe, ce qui n'était pas acquis au départ. Un seul "couac", sans doute provisoire : la communication du constructeur continue à mettre l'accent sur les pays non européens, si l'on s'en tient à ce qu'on lit dans les gazettes et à ce qu'on voit sur les lucarnes. Il y a là un virage à négocier, prudemment mais rapidement. Ensuite, il y a le réseau, dont j'ai parlé par ailleurs : je n'y reviens pas, sauf pour insister sur le fait que le réseau Renault ne devrait pas se voir confier la commercialisation d'un modèle comme Logan. (Un client Logan pourrait d'ailleurs être intimidé par la concession d'une grande marque, au point de renoncer à y mettre les pieds). Il y a aussi une politique de marketing spécifique à mettre en œuvre, faite de clarté et de simplicité rassurantes. Il est vraisemblable que le constructeur y ait déjà songé. Le faire est cependant moins facile qu'il n'y paraît parce qu'il s'agit d'une clientèle très mal connue par les constructeurs, peu visible dans les concessions, et parce qu'il faut lui faire comprendre que le passage au VN est un choix avantageux. Il faut faire l'effort initial d'analyser la démarche commerciale et identifier les lieux d'achat fréquentés par cette clientèle ; on est loin des splendeurs très éblouissantes de la "brand policy".