“Nous voulons vraiment démocratiser l’électromobilité”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Comment jugez-vous la performance du groupe en 2013 et vos objectifs à moyen terme sont-ils remis en cause ?
JACQUES RIVOAL. L’année 2013 peut être considérée comme une bonne année avec une part de marché proche de 14 %. Nous nous sommes stabilisés à un haut niveau de performance car je vous rappelle qu’il y a encore quelques années, notre pénétration VP oscillait entre 11 et 12 %. Cela étant, notre ambition demeure la croissance, saine et pérenne, même si nous avons ajusté nos objectifs dans le contexte de marché actuel. Un marché français qui ne devrait pas revenir à un niveau voisin de 2 millions d’unités avant 2018-2020. Dans ces conditions, notre volonté est d’atteindre une part de marché de 16 % avec nos quatre marques VP. Pour 2014, dans cette logique, Volkswagen devra conserver une part voisine de 8 % et Audi confirmer son leadership dans l’univers Premium. En revanche, pour Seat et Skoda, nous avons des ambitions légitimes de croissance cette année et les suivantes puisque le cap de 2 % du marché reste un objectif à moyen terme.

JA. Le groupe s’inscrit aujourd’hui comme un acteur important de l’électromobilité avec les e-up!, e-Golf ou encore les Golf GTE et Audi A3 e-tron. Quelles sont vos ambitions commerciales avec ces produits ?
JR. Le groupe Volkswagen veut devenir leader dans le domaine de l’électromobilité. Il s’agit d’une vision à long terme, reposant sur une large palette de technologies qui nous permet de répondre aux différentes attentes des clients. Nous ne pouvons pas à ce jour affirmer que l’une des technologies actuelles va s’imposer, donc nous travaillons sur tous les registres, de l’optimisation des moteurs thermiques à la pile à combustible en passant par le 100 % électrique et l’hybride rechargeable. Nous croyons beaucoup en cette dernière technologie, qui nous semble être actuellement le bon compromis. Aujourd’hui, l’Audi A3 e-tron et la Golf GTE sont les étendards de cette technologie, mais elle va bientôt être déclinée sur de nombreux modèles grâce à nos plates-formes modulaires, qu’il s’agisse de la MQB ou de la MLB. Nous voulons vraiment démocratiser l’électromobilité, nous ne voulons pas nous adresser à une petite frange de clientèle.

JA. Votre actualité produits est très riche, comme celle de vos réseaux. Le travail de remise aux normes touche à sa fin chez Audi et Volkswagen alors que les distributeurs Skoda et Seat commencent leur mutation. Est-ce le bon moment ?
JR. Ce travail est important car l’identité visuelle détermine en partie l’image que peut se faire un client de la marque. Une image de marque, un positionnement, sur lesquels nous, constructeurs, travaillons continuellement, et il faut que notre identité sur le terrain soit en cohérence avec cela. Aujourd’hui, 90 % du réseau Audi arbore les nouvelles normes et environ 2/3 du réseau Volkswagen est engagé dans ce processus alors que Skoda entame le déploiement et Seat va commencer d’ici la fin de l’année. Néanmoins, à chaque fois, nous prenons en compte la dimension économique de ces programmes pour ne pas mettre le réseau dans une position économique difficile. L’important est qu’il continue à gagner de l’argent. Nous n’avons de cesse d’optimiser les coûts, comme en témoigne notre programme “Cost of franchise” qui nous a conduits à adapter certains standards. Ainsi, dans le réseau Audi, où le travail est presque achevé, la rentabilité moyenne a atteint 1,4 % en 2013 malgré les investissements demandés et la complexité du marché. Volkswagen affiche une moyenne de 1 %, Seat et Skoda sont proches de 0,5 %. La preuve que ces mises aux normes peuvent se faire sans connaître de difficultés économiques. Nous voulons traquer tous les coûts qui n’ont pas de valeurs clients, et cela nécessite un travail permanent. D’ailleurs, pour que nos distributeurs soient encore plus performants, nous allons leur apporter le DPP, le Dealer Profitability Program, afin qu’ils puissent identifier, avec un niveau de détails très fin, les gisements de profitabilité en comparant leur compte avec ceux de leurs confrères. Une fois installé et bien appréhendé, nous estimons que ce programme pourrait permettre de gagner 0,5 point de rentabilité.

JA. Enfin, comment se porte votre activité après-vente ?
JR. Pour de nombreuses raisons objectives, comme la baisse des kilomètres parcourus, la fiabilité des véhicules, etc., le marché global s’est retourné. Les entrées atelier ont baissé. Dans ce contexte-là, nous avons été amenés à adapter notre politique et nous avons réussi, l’an dernier, à stabiliser nos entrées atelier, mais aussi le nombre d’heures facturées et notre chiffre d’affaires global. Même si le taux de couverture des frais fixes a légèrement baissé, nous restons à des niveaux satisfaisants. Une bonne tenue qui doit notamment à la progression de notre parc, en particulier celui de la marque Audi. Cela étant, là encore, le travail est permanent et, pour stimuler ce marché de l’après-vente, nous communiquons davantage, nous intensifions toutes nos politiques marketing avec notamment des outils prédictifs. Nous devons être beaucoup plus proactifs pour faire venir les clients, les fidéliser, surtout après les périodes de garantie.