"Nous ne répondrons pas à l’A1 avec Mercedes-Benz, mais avec smart"

Journal de l’Automobile. Sur le Mondial, on entend des discours plus optimistes que lors des précédents Salons internationaux : diriez-vous qu’il s’agit du Salon de la relance ou seriez-vous plus prudent en évoquant un Salon post-crise ?
Reinhard Lyhs. A l’échelle mondiale, il apparaît relativement clair que la crise est désormais révolue. Toutefois, pour l’Europe comme pour la France, les choses sont plus fragiles et ténues. Et je ne pense pas que le Mondial de Paris donne une impulsion commerciale significative. Mais aujourd’hui, nous savons que le marché français du VN va rester au-dessus des 2 millions de ventes, ce qui est un très bon niveau. Pour les marques Premium, c’est-à-dire les trois grandes marques allemandes, le marché est stable, à environ 150 000 voitures. Une stabilité qu’il convient cependant de nuancer : sous l’effet du bonus-malus et de la TVS, le marché des sociétés a beaucoup évolué ces trois dernières années, avec un important downsizing. Notre groupe a connu quelques difficultés en France, par rapport à ses concurrents, car nous n’avions pas forcément l’offre la mieux adaptée à cette nouvelle donne. Mais aujourd’hui, nous avons rectifié le tir, notamment avec de nouvelles versions de Classe C et Classe E, sans oublier la nouvelle CLS en 4 cylindres, et nous tablons donc sur un excellent troisième quadrimestre. Par ailleurs, il convient de noter que la Classe S, avec des performances environnementales de très haut niveau, reste le best-seller de son segment.

JA. Les Classe A et B représentent désormais près de la moitié de vos ventes : dès lors, ces segments intermédiaires sont-ils vos priorités dans l’Hexagone ?
RL. Les petits modèles, Classe A et B pour nous, représentent effectivement 40 % de nos ventes. Nous allons renouveler ces modèles et enrichir notre offre dans ce périmètre car nous y voyons bel et bien un important relais de croissance pour l’avenir.

JA. Cette offensive programmée sur ces segments prend forcément en compte l’arrivée d’un nouvel entrant, à savoir l’Audi A1. Dans quelle mesure cela conditionne-t-il votre approche commerciale et marketing ?
RL. Tout d’abord, nous avons déjà connu un cas de figure comparable sur le segment des petits SUV. Nous prenons forcément en compte le lancement de l’Audi A1, mais ce n’est pas non plus ce qui dicte le fond de notre stratégie pour notre nouvelle gamme compacte. L’objectif numéro un de cette démarche consiste à attirer au sein de la marque une clientèle plus jeune. C’est surtout valable pour l’Europe et la France, pas forcément pour d’autres régions, comme la Chine par exemple où la marque vendra 30 000 Classe S cette année ! Mais cette nouvelle offre, avec des propositions de design de surcroît très variées, est idéale pour un marché comme la France. Vous savez, chez nous, les Classe A et B ont trouvé leur propre clientèle et ce n’est pas pour autant la même que pour Mini ou l’Audi A1.

JA. Peut-on en déduire que vous n’avez donc pas l’intention de répondre frontalement à l’Audi A1 ?
 RL. Avec la marque Mercedes-Benz, ce n’est effectivement pas à l’ordre du jour. Mais vous savez aussi pertinemment que nous avons d’autres projets, notamment avec smart, dans le cadre de la collaboration avec Renault. C’est dans ce créneau, en dessous des Classe A et B, que nous apporterons notre réponse. smart va s’élargir et se développer, mais Mercedes-Benz ne fera pas le grand écart.

JA. Revenons un instant sur l’exercice en cours, tablez-vous toujours sur des ventes stables, grâce à un dernier quadrimestre dynamique, alors que vous étiez à - 10 % à fin juillet ?
RL. C’est l’éternel problème entre immatriculations et ventes ! Au niveau des ventes, nous serons à un niveau comparable à celui de 2009, étant entendu que nous n’avions pas de grand lancement et que certaines versions manquaient à l’appel. Du strict point de vue des immatriculations, nous serons vraisemblablement à - 10 %. Ce n’est pas le plus important.

JA. Sous l’effet du downsizing que vous évoquiez, déplorez-vous une perte en valeur ou avez-vous réussi à compenser via les équipements et votre nouvelle offre de packages ?
RL. Par rapport à l’évolution de notre mix, le prix moyen a baissé. D’autant qu’il faut prendre en compte la baisse significative des certains segments, je pense à celui du ML par exemple. Même si en trois ans nous avons gardé une pénétration identique, ce segment a chuté de sur cette même période de 50 % ! Donc il y a forcément un manque à gagner au niveau du chiffre d’affaires. En revanche, contrairement à ce qu’on pourrait penser, l’impact n’est pas aussi fort sur la rentabilité de nos distributeurs, car si les clients, particuliers comme professionnels, sont dans une tendance de downsizing, ils sont friands d’équipements et ne font par exemple aucune concession sur le confort. Et cela se vérifie sur les Classe A, B et C notamment. Et nous estimons que cela va se confirmer à l’avenir. Le Véhicule Electrique en sera sans doute une excellente illustration. D’ailleurs, nous le vérifions dès aujourd’hui avec la Classe S 400 Hybride, qui connaît un grand succès et attire une nouvelle clientèle sans pour autant se substituer à la Classe S 500. Dans une très large majorité, le client cherche désormais du silence, du calme et du confort plus que de la performance pure.

JA. Vous faisiez allusion à la coopération avec le groupe Renault : alors que vous pestez régulièrement contre le manque d’harmonisation à l’échelle européenne, estimez-vous que ce type de partenariat peut aussi avoir un effet, disons, politique ?
RL. Assurément. C’est l’exemple qu’il faut suivre pour renforcer la collaboration économique et industrielle franco-allemande. Nicolas Sarkozy a d’ailleurs abondé dans ce sens à l’occasion de son intervention sur le Mondial. On sent d’ailleurs une volonté d’harmonisation fiscale entre la France et l’Allemagne. Cela va clairement dans le bon sens. Avec le CO2, nous avons pu mesurer les dérives au sein de l’Union : on ne peut pas accepter durablement que chaque pays ait sa propre taxation CO2 (ou autre) dans un marché commun, c’est une hérésie, surtout face au reste de la concurrence mondiale !

JA. Par ailleurs, pensez-vous que le fait de produire la smart à Hambach et d’avoir une offre électrique peut vous ouvrir les portes de certaines flottes, traditionnellement enclines à acheter aux constructeurs domestiques ?
RL. Nous avons d’ores et déjà lancé la première petite série de la smart électrique, avec un programme de 1 500 unités. Dans le même temps, nous parlons de protocole d’accord avec des flottes importantes. Et il est évident que le fait que la smart soit complètement produite en France constitue un avantage. Mais c’est avant tout l’offre électrique qui séduit les flottes. Les deux années à venir vous confirmeront commercialement l’engouement que nous pouvons percevoir actuellement.