"Nous jouons la carte du digital et du marketing local"

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. L’identification de votre cible en Chine et de son potentiel apparaît déterminante pour la réussite de Seat dans le pays. Pourriez-vous nous croquer le portrait-robot de votre client type ?
CHRISTIAN STEIN. Nous visons des clients qui sont nés dans les années 80. Il s’agit de la nouvelle génération chinoise, aisée, qui ne veut plus forcément suivre les standards et les codes établis jusqu’ici. Y compris dans l’univers automobile. Nous avons vraiment une belle carte à jouer avec notre esprit latin qui colle aux désirs de cette nouvelle génération.

JA. Cette approche, visant les jeunes, vous conduit à privilégier la communication digitale. Pourriez-vous nous en dévoiler davantage sur ce point ?
CS. Plus qu’en Europe encore, les réseaux sociaux sont très puissants ici, mais ils vous obligent à être très créatifs pour sortir du lot. De plus, étant dans la position de challenger et n’ayant pas les budgets d’une marque installée, nous avons tourné le dos à un plan média classique, national, dans la mesure où notre stratégie porte, pour l’heure, sur 15 implantations en ville. Nous jouons vraiment la carte du digital et du marketing local.

JA. En France, cette approche digitale repose sur Seat Connected. Cette plate-forme peut-elle être utile à votre développement en Chine ?
CS. Nous ne pouvons pas dupliquer cette plate-forme car les outils ne sont vraiment pas de même nature. En effet, Seat Connected est un outil participatif où les prospects s’appuient sur les clients pour obtenir des informations. En Chine, nous n’avons que des prospects ! Ils trouveront sur notre plate-forme sociale des contenus spécifiques. Nous nous appuyons également sur les grands médias sociaux chinois, les Google ou Facebook locaux, pour donner de l’ampleur à notre campagne.

JA. Pour le lancement, vous allez envoyer des personnes du marketing central dans les concessions chinoises. Pourquoi une telle approche et pour quelles missions ?
CS. C’est une idée récente qui a été soulevée par notre équipe chinoise. Comme nous n’allons pas nous appuyer sur les grands médias classiques, et que tout repose sur le digital et une implémentation locale, nous devons être absolument sûrs que les investissements soient optimaux. Certes, nous avons des partenaires de grande qualité, qui travaillent déjà avec le groupe Volkswagen, mais comme notre positionnement est pointu, nous devons nous assurer que notre communication soit elle aussi très pointue. Donc, durant trois mois, des membres de l’équipe centrale seront aux côtés des concessionnaires pour les accompagner, les former, mais aussi s’assurer de la constance de notre communication tout en s’adaptant au marché local. Une formidable expérience qui nous sera de plus très utile pour la suite de notre déploiement dans le pays.

JA. Vous avez qualifié votre positionnement de “pointu”. Est-il en partie dicté par les taxes à l’importation ?
CS. Ce n’en est pas la cause principale, mais ces taxes, proches de 30 %, ont effectivement influencé notre positionnement. Et puis, nous ne pouvons pas arriver comme une marque de plus. C’est d’ailleurs pour cela que nous démarrons seulement avec la Leon et l’Ibiza, dans leurs livrées les plus sportives, c’est-à-dire les finitions FR et Cupra, pour séduire les jeunes Chinois. Même si nous forçons légèrement le trait sur ce côté sportif, l’ADN de Seat est intégralement présent et respecté, symbolisé par notre slogan Enjoyneering mariant nos valeurs latines et allemandes.

JA. Pourquoi ne pas importer d’autres modèles de la gamme actuelle et à quel horizon la nouvelle Leon sera-t-elle sur le marché chinois ?
CS. Concernant la nouvelle Leon, nous n’allons pas commettre l’erreur de croire que l’on puisse vivre sur le marché chinois avec un modèle qui ne sera plus vendu en Europe. La nouvelle Leon arrivera donc rapidement, d’autant qu’elle sera un formidable ambassadeur, comme peut l’être aujourd’hui le concept Ibiza Cupra présenté ici.
Quant au reste de la gamme actuelle, rien n’est interdit, mais le modèle doit correspondre à la cible que vise Seat.

JA. Pourtant, vous devriez importer l’Alhambra l’année prochaine…
CS. Effectivement, nous allons l’importer, car notre monospace représente une réelle opportunité commerciale.

JA. Ne risquez-vous pas de brouiller votre message ?
CS. D’où l’intérêt de réussir le lancement des Leon et Ibiza, d’installer solidement Seat dans le paysage automobile chinois. Et les premiers échos nous rendent optimistes.

JA. La Mii pourrait-elle avoir un avenir ici ?
CS. Pour l’heure, la Mii est essentiellement un modèle destiné à l’Europe. Je ne la vois pas supporter la stratégie de la marque en Chine, en Russie ou au Mexique, car la jeune clientèle que nous visons dans ces pays stratégiques se tourne vers des véhicules plus grands et plus sportifs. Toutefois, le monde du commerce est fait d’opportunités, et il ne faut donc jamais dire jamais.

JA. Enfin, le patron du Volkswagen Group China a indiqué que la feuille de route 2012-2014 de Seat devait conduire la marque à tripler ses ventes dans le pays, mais sans évoquer de chiffres : 30 000 unités en 2014 est-il un objectif plausible ?
CS. Comme lui, je ne vous donnerai pas de chiffres. En 2014, nous voulons effectivement avoir triplé notre volume de ventes, mais le chiffre est inférieur à 30 000. Cela ne nous empêche pas d’être très ambitieux.