“Nous devons être capables de commercialiser un VO pour un VN à particuliers”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. En septembre dernier, vous avez mené une étude destinée à “optimiser l’organisation des ventes de véhicules d’occasion du groupe PSA Peugeot Citroën”. Quels étaient les axes de cette étude ?

OLIVIER VEYRIER. La réflexion portait sur la façon d’optimiser l’animation du VO en Europe et la réunification des activités occasion de Peugeot et Citroën. Cette réflexion était d’ailleurs déjà bien avancée dans un certain nombre de pays européens, qui s’appuyaient sur un “Wholesale” (ventes BtoB, N.D.L.R.) commun aux deux marques. Nous avons donc œuvré pour dupliquer ce schéma à la France car nous nous sommes vite aperçus qu’il était possible de créer une vraie synergie en rapprochant les entités SVO (Peugeot) et Felix Faure (Citroën), via la mutualisation des back-offices, des parcs et de la logistique. Cette étude de réorganisation nous a également permis de nous forger de vraies convictions sur les bonnes pratiques, qui devront devenir des standards.

JA. Pouvez-vous expliquer les principaux changements qui découlent de cette organisation ?

OV. DVOE est une organisation métier à l’échelle européenne, une organisation opérationnelle et d’exploitation pour la France, avec quatre canaux bien distincts : Peugeot, Citroën, les particuliers et les marchands.

Premièrement, nous avons fait le choix, en concertation avec les deux directions françaises, de confier à cette entité métier européenne la responsabilité opérationnelle des ventes “Wholesale” France, tout en respectant l’identité des deux marques. Ainsi, nous avons opté pour une organisation par canal de vente, Peugeot et Citroën, afin que la politique VO vers les points de vente reste une politique de marque, dictée par les directions commerciales France. En somme, nous opérons pour le compte ou nous sommes prestataires de service des deux marques dans le domaine du VO.

Toujours sur le plan opérationnel France, nous sommes une entité de ventes à particuliers et une entité de ventes à marchands, car l’approche est la même pour les deux marques et qu’il est préférable de s’appuyer sur une démarche coordonnée à l’égard de cette clientèle. L’activité à particuliers est très marginale pour le SVO, qui revendait 98 % de ses VO au réseau, mais qui pesait un cinquième des volumes chez Felix Faure. Il s’agit d’une activité stratégique, car elle est rentable, mais aussi parce qu’elle nous donne l’occasion d’avoir une vision directe de nos prix de marché.

JA. L’un des principaux enjeux de cette nouvelle division est le lancement de votre plate-forme électronique “MOVE”, développée par Manheim. Qu’attendez-vous de ce projet ?

OV. La création de cette direction VO Europe coïncide aussi avec la volonté de Jean-Philippe Imparato, directeur commerce Europe, de créer une place de marché en Europe, qui permet de mieux exploiter nos fonds de commerce dans chaque pays. Une même offre pourra ainsi être vue par un potentiel de clients plus important. D’autre part, elle assure également une meilleure optimisation de nos flux intra-communautaires, aussi serons-nous capables d’anticiper des situations de surstock dans certains pays et de déplacer notre offre là où elle est la plus demandée et la plus susceptible de générer des marges, avec pour autre finalité d’améliorer la rotation de nos stocks. Il faut savoir que 85 % de nos ventes de VO sous label sont réalisées dans seulement trois pays : la France, l’Allemagne et le Royaume-Uni. Cela démontre qu’il existe un potentiel de conquête important pour développer notre offre dans d’autres pays, et ainsi apporter des marges complémentaires aux réseaux. La plate-forme est opérationnelle en Espagne depuis le 1er février, elle sera développée au Royaume-Uni courant février, et en France et en Allemagne début mars. Au final, elle investira les dix principaux marchés européens, qui représenteront 95 % des volumes vendus.

JA. En quoi cette nouvelle division européenne se distingue-t-elle de la structure Véhicules d’occasion et hors d’usage international (VOHI), créée l’an passé ?

OV. Les chantiers métiers restent identiques. La place de marché “MOVE” a été développée par Pascal Soland et ses équipes, nous nous inscrivons donc dans la continuité sur ce point-là. En revanche, le format de l’organisation change, l’aspect exploitation France venant s’ajouter à la structure métier transversale et internationale. Le brassage des cultures, qui a découlé de la création de VOHI, s’est révélé très positif dans la façon d’appréhender le métier. La place de marché n’aurait jamais vu le jour en étant Peugeot ou Citroën, elle ne pouvait être conçue que dans une vision globale groupe.

JA. Quels sont les objectifs de la direction VO Europe ?

OV. Nous apportons une valeur ajoutée qui doit se traduire par une hausse de nos ventes VO “retail” (BtoC) et “Wholesale” (BtoB), afin d’améliorer la profitabilité de nos réseaux, mais aussi notre capacité à vendre plus de VN. Le développement des ventes de VN se jouera à l’avenir sur le marché des professionnels. Cela impliquera un engagement plus important de buy-backs de la part des concessionnaires et du constructeur. Nous ne pourrons aller chercher ce potentiel de croissance que si nous avons développé et professionnalisé nos ventes VO. Nous avons un objectif “Wholesale” de 250 000 voitures et un objectif retail de plus de 500 000 en Europe. Le deuxième objectif est d’apporter plus d’efficacité et de fongibilité dans la gestion de nos stocks en Europe, qui représentent un encours de 270 000 voitures, via notre nouvelle place de marché.

JA. La cible des marchands est rarement évoquée dans la stratégie VO des constructeurs. Est-elle incontournable pour PSA ?

OV. Nous n’avons pas de clients de seconde zone, mais des clients de profils différents. Notre premier objectif est de développer les ventes VN et la rentabilité de nos réseaux, c’est donc vers eux que nous nous tournons en priorité. Mais, à ce jour, le réseau n’absorbe pas 100 % de l’offre et n’a pas la vocation ou la capacité d’acheter l’ensemble des VO produits par le constructeur. D’autre part, les distributeurs sont absents ou peu présents sur le marché des véhicules utilitaires d’occasion, où les marges sont plutôt bonnes. Aujourd’hui, les opérateurs sur ce marché sont davantage des négociants que des réseaux de marques. Nous devons nous poser des questions, entamer des réflexions quant à un développement, par exemple d’un label pour les VUL d’occasion, en concertation avec le réseau.

JA. La nouvelle organisation européenne va-t-elle modifier le métier des responsables VO de Peugeot et Citroën ?

OV. Cela a une conséquence plus directe chez Citroën, car le VO était rattaché auparavant aux ventes BtoB, tandis que chez Peugeot il était directement lié au commerce. L’homme qui sera l’animateur des réseaux, au sein de notre organisation, sera hiérarchiquement rattaché aux deux directions du commerce France. Il y a un principe de réalisme, de métier et d’efficacité qui prévaut, mais les résultats de chacune des entités restent dans les marques.

JA. La maturité des distributeurs sur l’activité occasion diffère beaucoup d’un pays à un autre. Comment parvient-on à rétablir une homogénéité dans la performance ?

OV. Nous nous appuyons sur des consultants dans la plupart des pays. Le fait d’avoir une animation européenne permet d’apporter à chacun des pays de nouveaux éclairages et des solutions qu’ils n’ont pas forcément trouvées en interne. Nous avons des pays benchmark, comme la France, l’Allemagne, qui est très performante en matière de retail, ou le Royaume-Uni. Il y a aussi des marchés, où le VN est actuellement en décroissance, sur lesquels nous affichons un fort potentiel, comme l’Italie, l’Espagne mais aussi la Belgique, où il n’existe pas une tradition très forte de commerce VO à particuliers.

Mais, avant de fixer les moyens, il faut d’abord définir les objectifs. Pour nous, constructeurs, le principal enjeu est de persuader les concessionnaires qu’ils ont un gisement de marges complémentaires à aller chercher avec le VO, et ce quel que soit le pays. Et quand ils seront convaincus de cette nécessité, nous trouverons les moyens ensemble. Ils seront différents d’un pays à un autre car les ambitions divergeront à un instant T, ou parce que les outils ne sont pas les mêmes… Nous devons être capables, dans tous les pays, de commercialiser un VO pour un VN à particuliers. Dans certains pays, nous sommes autour de 0,4 VO/1VN.