Norbert Reithofer élu Homme de l’Année !

Systématiquement nominé ces dernières années et souvent proche du sacre, Norbert Reithofer aura donc, cette fois, au titre d’un exercice record pour son groupe, obtenu le prix de l’Homme de l’Année. Presque timidement, serait-on tenté de dire, dans la mesure où ce grand patron cultive la discrétion, notamment en France, mais avec une souveraine autorité si on se fie au décompte des voix du jury. Le fait que Norbert Reithofer ait récemment annoncé qu’il lâcherait les rênes opérationnelles du groupe, vraisemblablement pour présider le Conseil de surveillance, n’est sans doute pas étranger à cette élection, le risque de passer à côté, entre guillemets, d’une telle success-story n’étant pas sans laisser la porte ouverte aux remords. En effet, avec une année d’avance sur le calendrier initialement prévu, Norbert Reithofer quittera donc la direction opérationnelle du groupe BMW le 13 mai prochain, laissant la place au jeune Harald Krüger, pas encore 50 ans. Une succession sous pression pour Harald Krüger tant le cycle de neuf ans de Norbert Reithofer aura été jalonné de multiples succès en tout genre. A la pertinence stratégique, préférons tout d’abord l’éloquence des chiffres. Entre le 1er septembre 2006, date de son accession à la tête de BMW, et le 1er janvier 2015, le groupe est passé d’un volume annuel de ventes mondiales de moins de 1,4 million à plus de 2,1 millions d’unités ! Dans le même intervalle, le chiffre d’affaires passait grosso modo de 50 à 75 milliards d’euros. Une croissance vertigineuse qui ne s’est pas réalisée aux dépens du principe inaliénable de la rentabilité.

Une nouvelle année record en 2014 en guise de sortie triomphale

Et en guise de sortie triomphale de l’arène, Norbert Reithofer a offert au groupe BMW un exercice record en 2014, avec 2,11 millions de véhicules vendus, comme nous l’avons vu, soit une progression de 8 % par rapport à 2013. Le groupe avait inscrit cet objectif à la page 2020 de son calendrier ! 1,81 million de livraisons pour la marque BMW (+ 9,5 %), 4 063 ventes pour Rolls-Royce (+ 11,9 %) et 302 200 immatriculations pour Mini (- 0,9 %). Insistons sur le fait que le léger repli de Mini s’inscrit dans le cadre d’un important renouvellement de gamme et qu’il faut plutôt voir dans les résultats de la marque une remarquable gestion de la fin de cycle de vie de certains modèles phares. Par ailleurs, la marque BMW i a réussi ses débuts, ce qui s’est traduit par 16 052 ventes de i3 et 1 741 livraisons de la supercar i8. Pour ces deux modèles, il est d’ores et déjà envisagé d’augmenter les capacités de production pour faire face à la demande et réduire les délais de livraisons. La croissance du groupe a été au rendez-vous sur tous les grands marchés mondiaux, à savoir l’Europe (+ 6 %), l’Amérique du Nord (+ 4 %) et l’Asie (+ 14 %). Pour être complet, ajoutons encore que la division deux-roues du groupe, BMW Motorrad, a aussi battu un record de ventes, à 120 000 unités pour une progression de 7 %.

Le jalon déterminant du plan “Number One”

Lorsque Norbert Reithofer prend la tête de BMW en 2006, le groupe sort déjà d’un cycle de croissance, ses ventes ayant progressé de 900 000 à 1,3 million d’unités entre 2000 et 2005. En outre, Helmut Panke, son prédécesseur, avait accéléré la stratégie d’internationalisation du groupe tout en supervisant la consolidation du portefeuille de marques, notamment le revival de Mini et l’intégration de Rolls-Royce, la Phantom, premier modèle sous l’ère BMW, ayant été commercialisée en 2003. Un groupe sain donc, mais aussi confronté à de nombreux défis d’envergure : poursuite de l’internationalisation, pression environnementale grandissante, concurrence toujours aiguë, surtout avec l’insolent dynamisme d’Audi, diversification, etc. Avec sa rigueur coutumière, le natif de Penzberg va d’emblée prendre la mesure de l’ampleur et de la complexité de ces différents défis pour élaborer un plan d’entreprise aussi ambitieux que méticuleux. Dès 2007, il présente donc à ses équipes le plan “Number One”, qui repose sur quatre piliers principaux : croissance, rentabilité, nouvelles technologies et nouvelle relation “clients” et surtout, anticiper l’avenir. “Face à la grande mutation proposée à l’industrie automobile, nous devons nous poser de multiples questions et tenter d’apporter des réponses. Il n’y a pas de tabou et il s’agit de construire une croissance durable, même en cas d’instabilité et en gardant à l’esprit qu’à l’avenir, toutes les choses ne resteront pas comme avant dans notre secteur”, écrit Norbert Reithofer dans un bilan annuel du groupe. Le plan “Number One” s’accompagne d’un plan de réduction des coûts significatif, qui comprend des suppressions de postes que Norbert Reithofer parvient à négocier avec les puissants syndicats allemands.

Le groupe BMW sortira renforcé de la grande crise

Son plan est à peine mis en œuvre que comme ses homologues, Norbert Reithofer doit faire face à la déflagration de la grande crise de 2008, aux conséquences complexes et multiples. La réaction est ferme et rapide, au plus fort de la crise, il décide de réduire la production, d’ajuster les effectifs, une nouvelle fois sans se mettre les syndicats à dos et de rationaliser plus encore le département Achats du groupe. Symboliquement, il annonce aussi que BMW quitte la Formule 1. Le groupe traverse presque sereinement cette zone de turbulences, mais surtout, il est dans les starting-blocks dans l’hypothèse d’une reprise. Et lorsque la pression des marchés se relâche un peu, BMW fait effectivement feu de tout bois, multipliant les records de ventes au fil des années, exploitant de surcroît parfaitement l’explosion des marchés émergents. Les analystes s’accordent à dire que BMW est sorti renforcé de la crise.

Un conservateur progressiste

L’empreinte de Norbert Reithofer est aussi sensible sur le volet névralgique des produits. Au cours de ses neuf ans de direction, le nombre de modèles de BMW est passé de 15 à 27. Difficile de ne pas citer la gamme X en exemple et de ne pas évoquer les nouvelles familles représentées par les Série 2 et 4. Sans oublier les produits de niche comme les Série 3 et 5 Gran Turismo ou la Série 6 Gran Coupé. La même démarche a été dupliquée chez Mini, défi encore plus ardu dans l’absolu et nombre d’observateurs prédisaient d’ailleurs à la marque un revival en mode “feu de paille”. Or, la gamme s’articule aujourd’hui autour de 8 modèles et le succès ne se dément pas. Norbert Reithofer a aussi élargi la gamme Rolls-Royce, plutôt vers le bas, mais précisément dans un territoire où la marque BMW ne pouvait pas aller. En somme, Norbert Reithofer s’est révélé en parfait chef d’orchestre pour le plan “produits” du groupe, n’hésitant pas à faire preuve d’audace, la double révolution de la traction à moteur transversal en étant la plus récente illustration. S’il a parfois une image conservatrice, de par sa rationalité et son intransigeance sur la qualité, le site de Leipzig en étant l’étendard, il ne faut pas perdre de vue que Norbert Reithofer a aussi su faire évoluer les codes culturels et historiques du groupe.

L’innovation pour viatique

Cette assertion se vérifie à l’aune de l’ouverture du groupe à de nouvelles collaborations (à ce propos, sans l’imbroglio GM, qu’aurait pu devenir le partenariat avec PSA…) et de l’engagement dans une politique environnementale de rupture. Le programme Efficient Dynamics, dédié à une drastique réduction des émissions de CO2, est à cet égard emblématique. Soit dit en passant, qui aurait pu imaginer qu’une marque Premium comme BMW expose ses modèles au Salon de Francfort avec le grammage de CO2 écrit sur les portières ! Le lancement de la marque BMW i participe de la même logique tout comme la création de la coentreprise avec SGL Automotive Carbon Fibers. Mais Norbert Reithofer a tenu ses promesses en ne limitant pas l’innovation au cœur de métier du groupe. BMW est ainsi au premier plan sur le vaste chantier de l’automobile connectée, avec des propositions avancées comme My City Way ou Park@myhouse par exemple. Les nouvelles formes de mobilité ne sont pas oubliées et le groupe a lancé avec Sixt un service d’auto-partage, baptisé Drive Now et d’ores et déjà déployé dans sept grandes villes, dont San Francisco, Berlin ou Londres. La distribution n’est pas en reste avec le programme pionnier Future Retail et les fameux Product Genius. Bref, le tableau des médailles est complet. Hut ab Herr Präsident !

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FOCUS - Les membres du Jury

- Astagneau Denis, France Inter
- Barbe Stéphane, L’Equipe
- Bazizin Luc, France 2
- Bellu Serge, free lance
- Botella Jean, Capital
- Boulanger Pascal, TF1/LCI
- Bourroux Christophe, RTL
- Calvez Laurent, France 3
- Chapatte Dominique, M6
- Chevalier Jacques, Auto-Addict
- Chevalier Mathieu, L’Auto-Journal
- David Christian, L’Express
- David Marc, free lance
- Ducamp Pauline, L’Usine Nouvelle
- Etienne Thierry, Le Figaro
- Faiche Cédric, BFM
- Feuerstein Ingrid, Les Echos
- Fréour Cédric, Les Echos
- Frost Laurence, Thomson Reuters
- Gallard Philippe, free lance
- Gay Bertrand, AutostratInternational
- Genet Jean-Pierre, L’Argus
- Genet Philippe, La Revue du Vin de France
- Guillaume Gilles, Thomson Reuters
- Jagu-Roche Jean-Pierre, Auto Infos
- Jouany Félicien, free lance
- Lagarde Jean-Pierre, free lance
- Le Bailly Rémi, Investir
- Lefevre Jean-Christophe, ­free lance
- Macchia Jean-Rémy, France Info
- Meunier Stéphane, L’Automobile Magazine
- Normand Jean-Michel, Le Monde/Le Monde 2
- Pennec Pascal, Auto Plus
- Péretié Olivier, L’Obs
- Quéméner Tangi, AFP
- Robert Lionel, Auto Moto
- Roubaudi Renaud, free lance
- Roy Frédéric, CB News
- Roy Jean-Luc, Motors TV
- Verdevoye Alain-Gabriel, Challenges