“Modern Premium” attitude

Si les différentes enquêtes de qualité menées par des organismes indépendants font apparaître Hyundai en très bonne place, parfois même devant Toyota, la perception de la marque par les consommateurs n’est pas encore au diapason. C’est donc l’axe de travail prioritaire de Franck Pichot : “combler ce décalage”. Une tâche ardue car la notoriété de la marque, bien qu’en progression constante ces dernières années, est encore faible dans l’Hexagone, de l’ordre de 7 % en déclaration spontanée. Un phénomène encore accentué par deux éléments. D’une part, la marque est jeune, avec un acte de naissance en 1967 et une introduction en Europe dans le courant des années 90. D’autre part, à tort ou raison, l’image coréenne n’est pas forcément très positive dans l’inconscient du consommateur européen. “De surcroît, l’ascension fulgurante de la marque, qui est passée du 11e rang des constructeurs mondiaux au 4e en moins de vingt ans, n’a pas forcément été encore assimilée par les Français”, ajoute Franck Pichot. Cependant, les différentes campagnes de communication permettent d’ores et déjà à la marque de progresser.

“Modern Premium”, une autre manière de consommer qui réinterprète les success-story d’Apple, Starbucks ou Virgin

Le lancement de la nouvelle image de marque, baptisée “Modern Premium” et adossée au slogan “New Thinking. New Possibilities”, va aussi dans ce sens. “Il s’agit d’orienter le client afin qu’il regarde la marque d’un œil différent. Cette démarche s’adresse surtout aux prospects, car les propriétaires de Hyundai sont déjà nos meilleurs ambassadeurs”, explique Franck Pichot. La philosophie du “Modern Premium” ne cherche pas à faire écho aux marques allemandes et ne revendique surtout pas les référentiels bling-bling et show-off. “Il s’agit d’être au top niveau en matières de produits, de prestations et d’équipements, tout en restant accessible au plus grand nombre”, souligne Franck Pichot. Un défi que le groupe peut relever en faisant jouer son effet de taille et qui s’illustre déjà sur certains modèles, comme le ix20, le ix35 ou encore l’emblématique Veloster par exemple. “Avec la i40, nous franchirons encore un cap en proposant des technologies Premium, comme le parking automatique ou les sièges ventilés par exemple, à des tarifs de généralistes”, annonce Franck Pichot. Avec “Modern Premium”, Hyundai veut donc promouvoir une nouvelle manière de consommer, tout en évitant l’écueil du malthusianisme, et Franck Pichot se réfère volontiers à Apple, à la chaîne Starbucks ou à la compagnie aérienne Virgin.

Nouveau langage stylistique et nouvelles technologies

Cette démarche est renforcée par un nouveau langage stylistique, le “fluidic sculpture” qui insiste sur la dimension émotionnelle du rapport à l’automobile et vise à modeler un design moins dispersé au gré des modèles et par extension, bien plus identitaire que naguère. Une nécessité pour polir l’historique d’une marque arrivée en France en jouant sur l’atout prix et l’alternative au VO, puis se “spécialisant” dans les SUV, avant de bénéficier de produits spécifiquement adaptés à l’Europe. Une nécessité pour accompagner un “plan produits” prolifique d’ici 2014. Les Veloster et i40 rythmeront 2011, avant 6 lancements et 2 restylages en 2012, pour un total de 12 nouveaux produits d’ici 2014 ! Un programme qui implique aussi des budgets marketing significatifs, assurés par la filiale, mais aussi Hyundai Europe. Dans ce registre, la marque vient d’ailleurs de lancer un nouveau site Internet et propose le programme My Hyundai, une plate-forme interactive de services à ses clients qui évoluera bientôt vers la prise de rendez-vous et le carnet d’entretien dématérialisé. Dans les véhicules, on pourra retrouver dans un futur proche notamment cet accompagnement des nouvelles technologies avec le système “Blue Link” qui agrège assistance à distance, e-call, connexion Internet et médias sociaux, cartographie Google, etc.

Garantir la confiance des clients

Evolution des produits, du positionnement de la marque, du design… tous les ingrédients du succès sont réunis, mais Hyundai n’a pas oublié un dernier driver clé de la séduction des clients : la confiance ! Une confiance parfaitement symbolisée par ce que tout le monde appelle “la garantie 5 ans”, alors qu’il s’agit plus précisément d’une triple garantie 5 ans, kilométrage illimité. Cette stratégie avait été initiée avec le lancement de la i30 avant d’être étendue à l’ensemble de la gamme en début d’année. Elle comprend une assistance européenne, là encore à kilométrage illimité, et un contrôle annuel gratuit du véhicule. Ce pacte de confiance a déjà beaucoup fait pour la notoriété de la marque et il joue aussi bien comme argument d’appel que comme levier de fidélisation. Ce qui est valable pour les particuliers le sera aussi pour les flottes, un marché que Hyundai compte investir, avec la i40 comme fer de lance. “Elle a été présentée en Corée à tous les grands leasers et si nous savons que la tâche sera ardue en France, nous savons aussi que nous avons le produit idoine pour percer, d’autant qu’il bénéficiera du programme environnemental Blue Drive”, indique Franck Pichot.

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Un partenariat au long cours avec l’UEFA et la FIFA

Depuis 2002, le groupe a conclu un contrat de sponsoring d’envergure avec l’UEFA et la FIFA portant sur les grandes compétitions internationales de football (Euro, Coupe du Monde). Une date symbolique dans la mesure où elle coïncidait avec l’organisation du Mondial au Japon et en Corée du Sud. “C’est un choix pleinement légitimé par les résultats d’audience du football, supérieurs à ceux des JO notamment”, indique Frank Pichot, responsable marketing de Hyundai France, avant d’ajouter : “Et ce travail s’inscrit dans la durée car l’engagement a été confirmé jusqu’en 2024, ce qui en fait d’ores et déjà le partenariat automobile le plus long de l’histoire de la FIFA”. Au niveau national, Hyundai France relaie l’effort en parrainant le Club des Internationaux de Football, qui réunit autour d’activités caritatives ou ludiques les anciennes gloires françaises, dont Zidane. En outre, même s’il n’en fait pas une priorité, le constructeur reste ouvert à l’idée de sponsoriser un club de L1. Au-delà du ballon rond, Hyundai est aussi présent dans l’univers du golf, ayant lancé récemment un championnat international, mais cette initiative destinée à promouvoir les modèles Genesis et Equus est plus orientée vers les zones Asie et Amériques. En 2018, l’accueil de la Ryder Cup en France pourra peut-être donner des idées aux dirigeants français. Enfin, si quelques courses sur Genesis coupé et Veloster coupé existent aux Etats-Unis, la compétition automobile n’est pas le territoire de prédilection de la marque.

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L’environnement, un argument marketing qui se précise

Si ce n’est pas la priorité de la communication de la marque en France, arbitrage budgétaire oblige, Hyundai ne manque pas d’atouts à faire valoir au chapitre des énergies alternatives et du développement durable. Au-delà du programme “Blue Drive” qui s’applique à la gamme existante, Hyundai prévoit ainsi de lancer des versions hybrides de certains modèles fin 2012-début 2013. Plusieurs flottes de véhicules électriques sont, par ailleurs, en test dans le monde. Mais le groupe parie surtout sur la pile à combustible et l’annonce en série à l’horizon 2013-2014, pour des volumes significatifs dès 2020. Frank Pichot prend date : “Par le passé, nous avons gagné le Challenge Bibendum Michelin dans cette catégorie et dès le 30 juin, nous participerons à une nouvelle journée de démonstrations avec d’autres groupes en France”.