McKinsey étudie le consommateur automobile du monde d'après

Globalement, les constructeurs sont ressortis de la première phase de la crise de la Covid-19 avec une meilleure image aux yeux des consommateurs. C'est tout du moins ce que laissait apparaître une vaste étude conduite par McKinsey au début de l'année 2021 et dont les résultats ont été édités en mars. Sur les trois grands marchés mondiaux, à savoir l'Asie, l'Europe et l'Amérique du Nord, les producteurs de véhicules ont gagné de précieux points en matière de perception.

En Asie, les opinions positives à l'encontre des constructeurs sont passées de 28 % à 41 % au cours de l'année 2020. En Europe, où 5 155 personnes ont été sondées, les avis favorables ont gagné 8 points, à 25 %. L'Amérique du Nord a suivi une cadence similaire passant de 33 % à 40 % entre l'avant et l'après première phase. Des progressions réalisées en grande partie sur la frange de la population qui jusqu'à présent exprimait un sentiment de neutralité à l'égard des industriels automobiles.

Un retour en grâce des véhicules individuels qui posent forcément des problématiques aux agglomérations. Les réponses apportées doivent d'autant plus s'inscrire dans un temps plus long que celui des mandats électoraux. Raison pour laquelle le cabinet McKinsey a imaginé une boîte à outil capable d'accompagner les édiles dans leurs prises de décisions. Celle-ci vise tout particulièrement à les éclairer par un partage des bonnes pratiques observées à l'échelle du monde. Entre la compréhension de l'existant, la prise en considération des éléments cruciaux et la définition de la gouvernance, la boîte à outils aspire à donner des clés pour appliquer des plans dès 2025 qui aboutiront à une neutralité carbone en 2030.

Asiatiques et Américains plus convaincus

Sans surprise l'électrification des véhicules constituera la base de cette transformation. Dans ce registre également, l'opinion a viré de bord. Sur les trois continents sondés, les populations se montrent plus ouvertes à la mobilité électrique (VE et hybrides confondus) depuis l'apparition de la Covid-19. 46 % des Asiatiques et 56 % des Nord-Américains témoignent de l'intérêt. En Europe, à l'inverse, McKinsey estime cette part à 29 %, soit en-dessous de celles des consommateurs qui n'ont pas changé d'avis (38 %) et de ceux qui se détournent de cette alternative (33 %). Probablement est-ce lié à l'offre et la communication autour des produits qui attendait alors un véritable démarrage sur nos rivages.

Pourtant, les motivations sont assez similaires dans les trois zones. Dans les sondages, il apparaît que les automobilistes se sentent plus concernés par les problématiques de développement durables, ont apprécié la qualité de l'air en période de confinement et ont été encouragés par les incitations gouvernementales qui ont joué en faveur du pouvoir d'achat. Un dernier point davantage observé en Asie (19 % des répondants) et en Europe (16 %). Le rapport de McKinsey montre que l'amélioration des infrastructures privées pèse aussi dans la balance.

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Pour les convaincre, il faudra montrer patte blanche. En effet, du sondage transpire une attention portée sur l'impact environnemental de la production et du cycle de vie produit. Au stade de la production, les Européens s'avèrent être les plus exigeants. 37 % des sondés accordent une importance extrême à la faiblesse des émissions des chaînes, contre 20 % en Asie et 26 % en Amérique du Nord. Quand le questionnaire aborde le sujet du cycle de vie, rebelote ! En Europe, 34 % des consommateurs seront extrêmement vigilants, contre 22 % outre-Atlantique et 16 % en Asie. En corrélation avec ces résultats, ce sont encore les habitants du Vieux continent qui, en position d'acheteurs potentiels, regarderont de plus près que les autres le caractère durable des matériaux (30 %) et la proximité du lieu de production (19 %).

Electrifier la livraison… mais sans surcoût

L'industrie balbutiante de la conversion des véhicules thermiques en électriques ne fait pas encore partie du questionnaire soumis aux différentes populations. Pour Thomas Morel, expert du secteur automobile de McKinsey, il y aurait très probablement plus d'intérêt sur les véhicules utilitaires légers, soit ceux dont la réelle valeur se trouve dans les aménagements fonctionnels. En attendant un essor de cette pratique, qu'en pensent les consommateurs ? En Asie (10 %) et en Europe (8 %), rares sont ceux qui n'envisagent pas de faire passer à l'électrique les poids lourds réalisant de longs trajets et les véhicules de livraison en ville. Ils sont 28 % en Amérique du Nord. Et si les Asiatiques y voient un relatif intérêt, les Européens ont tout d'un foyer de pression avec 1 répondant sur 3 en faveur d'une conversion.

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Cela pourrait coincer. Et pour cause, selon McKinsey, de l'Asie (21 %) à l'Amérique du Nord (29 %) en passant par l'Europe (25 %), une bonne part des consommateurs ne semblent pas disposer à payer plus pour une livraison décarbonée (véhicule électrique ou hydrogène), tandis que 25 % (Amérique du Nord) à 35 % (Europe) des sondés se déclarent indifférents au moyen de transport des marchandises. Au mieux, un quart des sondés laissent entendre qu'une majoration à peine supérieure à 2,5 % du prix du produit serait encore acceptable. Preuve que la conscience écologique se développe, certes, mais elle doit encore et toujours composer avec le poids de la notion de prix qui rend fragile l'équilibre de la balance.