“L’objectif est de passer de 80 véhicules vendus par site à 100 ou 120”

Journal de l’Automobile. Les segments du Premium et du haut de gamme ont mieux résisté à la crise que le mass-market, mais la situation se crispe néanmoins cette année : confirmez-vous cette tendance ?
Marc Ouayoun. Si le marché du Premium est effectivement parvenu à garder le cap, il ne faut pas perdre de vue que Porsche évolue dans un autre périmètre, le luxe, qui n’a pas été épargné en France pour l’automobile. Si la situation n’est pas catastrophique, un net recul, de l’ordre de 20 à 25 %, se vérifie sur de nombreuses niches. Nous constatons d’ailleurs que certains de nos clients ont quitté le territoire et nous déplorons que la pression fiscale soit de plus en plus forte sur nos clients entrepreneurs. Toutefois, si nous raisonnons en termes de commandes, nous sommes au même niveau que 2012 à fin août, ce qui est très positif et traduit un gain de parts de marché. Au-delà de la valeur sûre qu’est la 911 et du Cayenne, qui se maintient bien, il faut reconnaître que nous avons pu bénéficier de la dynamique apportée par le renouvellement de certaines de nos gammes, Cayman ou Boxster.

JA. Dès lors, la nouvelle réforme du bonus-malus, avec des malus qui peuvent être très significatifs, constitue-t-elle une source d’inquiétude ?
MO. C’est inquiétant, oui, je ne vais pas dire le contraire. C’est encore un signal désastreux pour nos clients qui sont déjà largement pressurés. Et au-delà des strictes considérations financières, on relève un évident mouvement d’exaspération.

JA. Après l’hybridation traditionnelle, la marque franchit un nouveau cap avec la Panamera hybride plug-in ou e-hybrid : dans le fil de la stratégie du groupe Volkswagen, est-ce votre réponse aux exigences environnementales de Bruxelles ?
MO. En partie, oui, dans la mesure où la pression de Bruxelles est indéniable sur ce dossier, mais on ne saurait réduire la démarche de Porsche à cette seule dimension. En effet, Porsche démontre surtout que ses performances technologiques sont toujours aux avant-postes puisque nous sommes les premiers à commercialiser cette solution dans le segment du luxe. Nous voyons émerger une réelle demande chez nos clients, qui comprennent que cette Panamera reste une Porsche, avec des qualités dynamiques irréprochables, tout en gagnant l’agrément du tout électrique, en zone urbaine notamment. La version hybride représente déjà aujourd’hui 30 % des commandes, soit environ 150 véhicules.

JA. Pour les modèles adaptés s’entend, cette technologie est-elle appelée à se décliner dans votre gamme ?
MO. Tout à fait, ce développement est déjà une réalité avec la Panamera S e-hybrid, ainsi que notre Supercar 918 Spyder. C’est à l’étude pour les autres gammes.

JA. Quelles sont vos priorités au niveau du réseau alors que se profile l’arrivée du Macan, un modèle qui devrait, selon toute vraisemblance, faire entrer Porsche dans une nouvelle dimension ?
MO. Avec le Macan, une forte hausse de nos volumes est effectivement attendue et le réseau est donc dans un cycle de transformation important. Aussi bien sur la vente que l’après-vente, nous avons déployé de gros efforts de formation et cela se traduira cette année par une hausse de 50 % du nombre de jours de formation par collaborateur. L’objectif est de créer une véritable expérience client dans tous les domaines. Simultanément, pour nous assurer que le travail porte ses fruits, nous avons multiplié les visites mystères dans le réseau. Nous avons répondu à certaines attentes du réseau, comme par exemple notre politique VD, mais en revanche, nous restons intransigeants sur tout ce qui touche à l’image et aux standards de la marque.

JA. Cette hausse attendue des volumes engendrera-t-elle un nombre significatif d’ouvertures de centres Porsche ?
MO. Pas nécessairement… Nous nous préparons à la croissance, mais pas avec beaucoup plus de sites, d’autant que l’impératif de rentabilité reste primordial. L’objectif est donc plutôt de passer de 80 véhicules vendus par site aujourd’hui à 100 ou 120 selon les zones de chalandise à l’horizon 2017. En améliorant l’efficacité de nos process, c’est tout à fait possible. Cependant, le réseau n’est bien évidemment pas figé et nos récentes ouvertures à Tours, La Rochelle ou sur l’Ile Maurice en témoignent. Et nous ouvrirons prochainement à Nancy, avec le groupe Bailly.

JA. L’amélioration de l’exploitation de l’activité VO faisait aussi partie de vos priorités, est-ce toujours le cas ?
MO. L’activité VO représente en moyenne 25 % du résultat d’une concession Porsche, donc inutile de dire qu’elle reste toujours une priorité ! Des progrès ont été accomplis dans ce domaine, notamment grâce au label Porsche Approved, mais nous avons encore une marge de progression. Ainsi, le réseau français affiche une pénétration de 20 à 22 % sur le VO Porsche de moins de neuf ans et nous comptons rapidement passer au-delà de 30 %. Le chantier est vaste et de nombreux programmes sont déployés en interne vers cet objectif.

JA. Toujours dans la perspective de l’arrivée du Macan, avez-vous achevé votre dimensionnement pour partir à l’assaut des flottes à proprement parler ?
MO. Sur ce marché, si nous ouvrons une brèche avec la Panamera hybride plug-in, il est clair que le vrai changement de rythme interviendra en 2014 avec le Macan. Nous nous sommes préparés à cela, d’une part en signant des protocoles avec les loueurs LLD et d’autre part, en implémentant des cellules “entreprises” dans chaque site du réseau, ce qui passera notamment par un renforcement de nos dispositifs locaux de publicité et de mailing.

JA. Quel est désormais le rang de la France dans le classement des principaux marchés de Porsche ?
MO. La France reste encore le 6e marché de la marque. Nous avons dépassé l’Italie, ce dont nous n’allons pas nous réjouir car c’est principalement lié à la situation très difficile de ce marché. A l’issue de l’exercice 2013, les choses ne devraient pas changer et nous devrions nous situer entre 3 000 et 3 200 livraisons (N.D.L.R. : 1 684 unités au 1er semestre).