“Les ventes de C4 Cactus sont au-dessus de nos objectifs initiaux”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. En préambule, pourriez-vous revenir sur les résultats de la marque en 2014 ?
LINDA JACKSON. Durant l’année 2014, nos ventes mondiales ont augmenté de 4 %. Une performance positive soutenue par l’Europe et la Chine, les deux régions les plus importantes pour nous. Ainsi, en Europe, nous avons progressé de 7 %, soit davantage que le marché, grâce notamment au C4 Picasso, qui est le leader de son segment avec plus de 200 000 ventes depuis son lancement. Le C4 Cactus et la C1, avec respectivement plus de 50 000 et 45 000 unités, expliquent aussi nos résultats. En Chine, qui est notre premier marché, là encore nous faisons mieux que le marché avec une croissance de 14 %. L’année 2014 est même devenue une année record avec plus de 320 000 véhicules vendus. La C-Elysée totalise plus de 100 000 facturations, la C4 L est en croissance de 16 % et, depuis janvier, nous pouvons compter sur le C3-XR dont les 8 000 commandes déjà enregistrées augurent d’un bon démarrage.

JA. Comment avez-vous géré les marchés plus compliqués comme l’Amérique du Sud ou la Russie ?
LJ. Dans tous les cas, nous avons privilégié la rentabilité. Nous devons protéger nos positions, notre réseau de distribution, pour être prêts lorsque les marchés redémarreront.

JA. Quels sont vos objectifs pour l’année 2015 ?
LJ. Je ne vous donnerai pas d’objectif chiffré, mais nous souhaitons naturellement encore améliorer nos ventes. Nous avons de nombreux atouts pour cela, avec notamment la première année pleine du C4 Cactus ou encore du nouveau Jumper dans l’univers du VUL. Cela étant, notre performance tiendra logiquement compte de l’évolution des marchés.

JA. Impossible d’évoquer Citroën aujourd’hui sans revenir sur le lancement du C4 Cactus. Quels sont les premiers retours ? Avez-vous atteint vos objectifs ?
LJ. Les ventes sont au-dessus de nos objectifs initiaux. Il s’agit là du meilleur retour. C’est rassurant pour nous car l’ADN du C4 Cactus, c’est-à-dire son design, son confort et sa technologie utile, symbolise le nouveau positionnement de Citroën. Trois piliers que l’on va étendre et traduire sur les futures Citroën.

JA. Le C4 Cactus se voulait également innovant sur d’autres fronts, comme celui des modes d’achats. Est-ce une réalité aujourd’hui ?
LJ. Oui. Par exemple, notre offre Simply Drive, qui permet au client de construire son véhicule autour d’une mensualité comprenant le financement, un contrat de services et une assurance tous risques, est choisie dans plus de 10 % des ventes. Nous sommes d’ailleurs en train de déployer cela dans d’autres pays que la France. Notre autre programme, baptisé “Flexi Drive”, une sorte de “pay as you drive” que nous avons lancé en Espagne, connaît également un beau succès. Nous allons poursuivre le déploiement de ces offres dans le monde, peut-être à l’exception de la Chine, où le marché du financement est encore limité pour l’heure.

JA. Le nouveau positionnement de Citroën est-il également valable pour la Chine ?
LJ. Bien que les modèles soient aujourd’hui différents dans ces deux régions, le positionnement de Citroën en Chine repose déjà, en partie, sur des valeurs comme le design et le confort. Il y a toutefois une période de transition car, dans le cadre du plan Back in the Race, nous nous appuierons sur des silhouettes plus mondiales.

JA. Avec le plan Back in the Race, à l’horizon 2022 la gamme Citroën va passer de 15 à 7 silhouettes tout en gardant une volonté de croissance. N’y a-t-il pas un risque ?
LJ. Précisons immédiatement que le fruit de nos coopérations, comme la C1, par exemple, ou encore la gamme VUL, n’est pas inclus dans ces 7 silhouettes. Aujourd’hui, nous offrons effectivement 15 silhouettes dont certaines sont dédiées à l’Europe et d’autres à la Chine, cela n’a pas de sens. Avec cette future gamme, nous allons assurer une couverture optimale des segments et marchés combinant à la fois volume et rentabilité. Certes, nous allons faire des choix, certains modèles de niches disparaîtront du catalogue, pour concentrer nos ressources sur un nombre moins important de modèles. Ce sera aussi un avantage pour nos concessionnaires, qui pourront eux aussi concentrer leurs efforts sur moins de produits.

JA. Le réseau Citroën va-t-il évoluer après l’émancipation de DS ?
LJ. Chaque marque va proposer sa propre expérience, c’est dans ce sens que les choses vont évoluer. Mais, dans cette démarche, nous allons privilégier les distributeurs Citroën, qui, aujourd’hui, accueillent dans 99 % des cas la marque DS. Nous ne souhaitons pas demander de nouveaux investissements après ceux réalisés pour la nouvelle identité Citroën.

JA. Comment va votre réseau, justement ?
LJ. Nous travaillons beaucoup avec nos réseaux afin d’améliorer leur rentabilité. Le VN est naturellement concerné, mais nous venons de revoir complètement notre système de stockage et d’approvisionnement en pièces de rechange afin d’améliorer l’activité après-vente et les entrées atelier.

JA. Retour sur le stand ici, à Genève, où vous présentez la nouvelle C4. Une nouveauté dont vous avez toutefois choisi de limiter la production à 60 000 unités contre 80 000 l’année passée. Pourquoi ?
LJ. Nous voulons préserver la rentabilité du modèle, privilégier les ventes sur les canaux rentables, comme celui des particuliers. D’ailleurs, en février, notre niveau global de commandes a augmenté de 6 % sur ce canal. La C4 est un modèle important en France, en Espagne, mais aussi dans le cadre de nos ventes aux entreprises.

JA. Un moyen aussi de préserver vos valeurs résiduelles ?
LJ. Le travail sur les valeurs résiduelles est essentiel pour notre avenir. Nous les avons déjà améliorées, mais il s’agit d’un travail permanent. Par exemple, au Royaume-Uni, j’avais changé le système de prix en introduisant les loyers, et ainsi éviter la question des remises. Nous, constructeur généraliste, devons chercher à nous différencier autrement que par le prix, qui n’est pas une stratégie tenable. Je préfère mettre en avant notre design, le confort de nos modèles ou encore l’expérience que nous offrons à nos clients. Des éléments importants, qui offrent une vraie valeur ajoutée.

JA. Pour conclure, un mot sur le VUL. A l’image des VP, votre gamme utilitaire, quasi exclusivement européenne aujourd’hui, a-t-elle vocation à devenir internationale ?
LJ. Effectivement, nos utilitaires sont centrés sur l’Europe, mais je pense qu’il y a de nombreuses opportunités dans d’autres zones. D’ailleurs, lorsque nous étudions de nouveaux marchés, nous ne limitons pas notre réflexion aux seuls VP.