Les constructeurs font aussi du tuning

...obtenir des constructeurs qu'ils exposent sur le Paris Tuning Show. En effet cette année, pour la première fois dans l'histoire de cette grand messe française du tuning, quelques rares téméraires sont venus se frotter à un marché parfois décrié. Ainsi Mazda et Seat sont-ils de la partie. Si le premier est présent en son propre nom, le second, peut-être moins enclin à mouiller sa chemise, expose au travers du distributeur Autogir. Deux exemples qui, s'ils sont encore rares, pourraient donner des idées à la concurrence si l'essai s'avère concluant.
Car finalement, le tuning, en France est un peu gouverné par l'hypocrisie : On dit ne pas aimer le tuning, on dit que le tuning est une passion de "beaufs"…et pourtant, on ne rechigne pas à changer nos jantes par-ci et nos bouchons de réservoir par-là. "Sous cape, la clientèle du tuning est bien plus diversifiée qu'on veut bien le prétendre. Les gens, en général, ne se l'avouent pas, mais tout le monde aime personnaliser sa voiture", suggère Thierry Guillemot, président de Mazda France. Un constat qui dépasse le simple consommateur, le constructeur préférant, généralement, ne pas mettre trop en avant sa présence sur ce marché. En témoignent les nombreux Salons internationaux sur lesquels tous les constructeurs exposent et où les accessoires sont systématiquement les grands oubliés.

Certains n'assument pas…

C'est, en l'occurrence, le cas de Seat, comme l'avoue Christophe Martinez, directeur commercial d'Autogir : "En général, les constructeurs se voilent un peu la face. Seat ne veut pas dire qu'il est bien présent sur le marché du tuning, mais il ne veut pas non plus perdre cette clientèle avec laquelle il travaille bien et depuis longtemps." D'où l'accord de partenariat entre la marque espagnole et son distributeur Autogir en vue d'exposer sur le Paris Tuning Show. Façon d'y être sans y être vraiment.
Lorsque, en 2000, Seat commercialise la León en France, il entre de plain-pied dans le marché du tuning, le véhicule ayant un look d'origine se prêtant facilement au jeu. "Le tuning a beau être encore considéré comme un marché de niche, il représente pour nous une part de marché non négligeable. Sous l'impulsion de certains aficionados, des regroupements de fans de Seat León tunées ont même vu le jour, comme sur le site leon-concept.com". Les jeunes acheteurs affluent et les demandes d'accessoires deviennent pressantes. Las, il n'y a guère qu'en Espagne que la clientèle peut trouver son bonheur… et chez Autogir. "Le tuning est un marché de niche qui n'intéresse pas tellement les distributeurs automobiles français de la marque. Du coup, nous avons fait de ce positionnement une exclusivité", poursuit Christophe Martinez. Autogir propose ainsi la totalité des 200 références du catalogue du constructeur. "Bien, sûr, nous n'avons pas ces 200 références en stock, mais nous les commandons toutes et les montons sur un véhicule en démonstration dans notre showroom"…manière efficace de créer l'envie chez le consommateur. Et cela fonctionne puisque le distributeur vend, par mois, 1 ou 2 véhicules tunés de ses modèles Ibiza et León. Légitimement, donc, Autogir a sa place sur ce salon qui laisse un large espace aux accessoires de "personnalisation", vocable généralement utilisé dans le Landernau automobile pour éviter le mot "tuning", trop discriminant.

… D'autres si

De son côté, Mazda crée plus encore l'événement. Il est ainsi le premier constructeur à exposer, en son nom propre, sur le Paris Tuning Show. "Notre venue sur ce salon est due à la combinaison de plusieurs éléments", explique Thierry Guillemot qui, à l'instar d'Autogir, a notamment profité de l'offre alléchante faite par la nouvelle organisation du PTS. Pour s'installer au Bourget, Mazda a donc dû débourser 10 000 € pour un stand de 80 m2. Soit 125 € TTC le mètre carré quand il se situe à 135 € HT sur le Mondial de l'Automobile. "Nous pensons que, proportionnellement à ce que cela peut nous apporter, l'investissement est effectivement relativement faible", estime Thierry Guillemot. D'autant que ce retour sur investissements n'est pas limité à de simples considérations financières. "Nous ne sommes pas une marque généraliste, nous sommes un petit constructeur. Alors, lorsqu'une personne investit dans une Mazda, elle marque sa différence à la fois dans sa pratique quotidienne de l'automobile et aussi dans ses relations avec son concessionnaire. Des relations de proximité portées par de petites structures. Et cette proximité avec la clientèle, nous sommes assurés de la trouver sur un Salon de passionnés comme le PTS, ce qui n'est pas forcément le cas sur des Salons beaucoup plus gros." En conséquence, Mazda expose deux modèles de ses roadsters MX-5 et coupé RX-8, préparés, pour l'occasion en partenariat avec le tuner belge Prorider et le manufacturier japonais Yokohama. Des modèles emblématiques qui ont amené le constructeur à développer son catalogue d'accessoires. "Ce sont deux véhicules qui se prêtent extrêmement bien à la personnalisation, notamment au Japon. Et nous avons voulu en faire la démonstration auprès du public français."

Les tuners d'aujourd'hui sont les clients de demain

Un public cependant assez peu diversifié, le Paris Tuning Show visant avant tout une clientèle jeune. Qu'importe, cela sied parfaitement à Mazda et à Seat : "L'essentiel de notre fichier client, analyse Christophe Martinez, est constitué de jeunes de 25/35 ans, démarrant dans la vie professionnelle, qui ont des revenus modestes mais qui n'hésitent pas à en investir une grosse partie dans leurs voitures." De même chez Mazda pour qui la conquête d'une clientèle jeune peut également être gage de fidélisation : "Les deux modèles présentés ont, à l'origine, une vocation sportive mais sont proposés à des prix très accessibles de l'ordre de 20 000 à 35 000 €. Les jeunes clients qui viennent aujourd'hui acheter ces véhicules, sont les clients Mazda de demain." Des clients qui pratiquent un tuning "soft" : un ou deux éléments de carrosserie "qui restent praticables", des optiques de phares… "bref, nous montrons de l'accessoire, pas du tuning pur et dur", précise Christophe Martinez.
En d'autres termes, si les démarches de Seat et de Mazda diffèrent dans leur mode d'exécution, l'objectif lui, reste le même : vendre de l'accessoire au plus grand nombre, y compris aux "tuners" qui s'ignorent. "Aujourd'hui, admet Thierry Guillemot, les automobilistes subissent les lois répressives liées à l'automobile. Or, la personnalisation permet d'avoir une vraie liberté d'expression." Chez Christophe Martinez, le discours est moins policé, les vérités sont toutes bonnes à dire : "Quand le marché est difficile, il faut savoir se diversifier"…un constat que n'ont manifestement pas encore fait tous les constructeurs.

Ambre Delage