Les cent jours de Thomas Sedran

Volontiers décontracté, Thomas Sedran s’est présenté au petit comité de journalistes réunis autour de lui, en marge du salon. Les Stingray exposées sur le stand ont attiré l’œil et attisé les passions des visiteurs, mais la véritable attraction fut finalement le nouveau président de Chevrolet Europe. “Je suis en poste depuis à peine soixante-dix jours”, rappelle-t-il en préambule non sans humour. Mais sa mission n’aura rien d’un jeu, il en a conscience. Il lui appartient de reprendre le chantier de Susan Docherty, son prédécesseur, qui a forgé l’image de Chevrolet dans bon nombre de pays, à commencer par ceux du Sud.

“Nous sommes dans une quête permanente de volume, notamment au Royaume-Uni, et le lancement du Trax va contribuer à consolider cette stratégie”, assène-t-il. Chevrolet revendique à ce jour une part de marché d’environ 1,5 % en Europe, “ce qui n’est certainement pas notre objectif, mais ce qui s’explique par le fait que nous profitons tout juste d’une gamme de produits compétitive”, se défend-il. Et d’ouvrir, dans la foulée, sur l’avenir : “Nous allons lancer une offensive sur les motorisations et les transmissions, en nous montrant de plus en plus efficients.” Cela sans pouvoir dévoiler de calendrier de sortie.

Avant le produit en lui-même, la perception de la marque par le public constitue la priorité pour le président européen. “Il n’est plus question de dépenser des millions d’euros en campagnes, nous devons innover et créer notre style”, imagine-t-il. Un moyen de se démarquer définitivement d’Opel, mais aussi de Hyundai, de Kia, des trois Français… L’autre moyen concerne évidemment le prix : “Nous sommes 10 % moins chers en montant de transactions et resterons sur ce créneau, avec l’ambition d’offrir un super rapport qualité-prix, confie Thomas Sedran. Chevrolet sera aussi la marque la plus connectée du segment.”

Souplesse pour les concessionnaires

Interpellé sur la crise de la dette européenne, le président fait le dos rond : “Je suis persuadé que les jeunes Espagnols retrouveront à nouveau un emploi. Quant à l’Italie, c’est un miracle, nous ne savons pas comment ce marché fait pour résister.” Et de poursuivre sur les constructeurs : “Nous voyons bien que chacun se réorganise de manière à tenir en attendant que le marché reprenne”. Sans se prononcer sur un horizon de sortie de crise…

Vient naturellement alors sur la table la question de l’accroissement de la profitabilité des concessionnaires. “Il y a beaucoup de choses qui leur ont été demandées par le passé et qui ne sont pas à valeur ajoutée pour le client, comme les concessions-cathédrales, les forts stocks, l’exclusivité des commerciaux”, se remémore-t-il, sous-entendant que les exigences vont être réadaptées à la situation.

Profiter des efforts de BMW et Opel

Quand on aborde le sujet des véhicules électrifiés, le président ne cache pas sa stratégie, à savoir profiter des efforts marketing des autres constructeurs, notamment Opel et BMW, pour évangéliser la population. “Nous réalisons de bons volumes aux Pays-Bas”, se félicite-t-il.

Réagissant pour finir à l’actualité de General Motors et la volonté de rapatrier une partie de la production de l’Opel Moka en Europe, le président de Chevrolet explique que la stratégie de sa marque consistera à se localiser les chaînes en Europe de l’Ouest et centrale, non en Russie. Ce qui s’inscrit plus largement dans le mécanisme d’appropriation des ressources et des outils par la direction européenne, le service marketing compris.