Le réseau, l’autre homme fort de VW aux US

Avec plus de 9 millions d’unités vendues en 2012 et une part de marché VP mondiale de 12,8 %, le groupe Volkswagen poursuit sa route, sans dévier, vers le sommet. Et dans ce développement, “les Etats-Unis deviennent une pierre angulaire”, a lancé Martin Winterkorn en ouverture du salon de Détroit. Il faut dire que le groupe y enregistre de bons résultats. En effet, Volkswagen Group of America a effacé en 2012 des records de ventes vieux de plus de quarante ans ! Avec 580 286 immatriculations sur le marché américain, soit une croissance de 30,6 %, après 20 % gagnés en 2010 et 26 % en 2011, le groupe dépasse de 2 899 unités un ancien record remontant à 1970. Les marques Volkswagen, avec 438 133 unités (+ 35,1 %), et Audi, avec 139 310 unités (+ 18,5 %), sont les principaux artisans de ces résultats même si Bentley et Lamborghini affichent des croissances respectives de 23,3 % et 52,9 %. Un succès qui ne doit rien au hasard. En effet, le groupe allemand a choisi il y a cinq ans de faire un “reset” total. Une réinitialisation. Les dirigeants ne pouvant accepter une si faible performance sur un territoire aussi porteur. Depuis 2008, l’investissement consenti s’est élevé à 4 milliards. Le siège social a déménagé à Washington, le groupe a construit une usine dans le Tennessee et propose des produits plus en phase avec les attentes des clients. Le concept CrossBlue, un SUV mid-size présenté cette année, témoigne de ces développements spécifiques à l’Amérique du Nord. La Passat, premier véhicule “américain” produit dans l’usine de Chattanooga, est un vrai succès puisqu’elle représente déjà 27 % des ventes de la marque, juste derrière la Jetta avec 39 %. Ce couple de berlines tricorps tire vraiment la marque avec une croissance de 52 % en 2012. Pour revenir au CrossBlue, au-delà de la prometteuse technologie hybride qu’il cache, il annonce surtout l’arrivée de Volkswagen sur le deuxième plus important segment du marché américain, avec 29 % des ventes.

Un réseau de plus en plus exclusif

Mais dans ce succès, qui a permis de voir les ventes de la marque Volkswagen de 109 % entre 2009 et 2012, se cache également un autre homme fort : le réseau de distribution. Composé aujourd’hui de plus de 610 points de vente, ce dernier investit et croit en la marque, comme en témoigne cette statistique : aujourd’hui, deux tiers des concessions sont exclusives, alors qu’elles étaient moins de la moitié il y a cinq ans. Les ventes moyennes par site ont quasiment doublé, à plus de 700. La croissance du business Volkswagen demeure donc forte, mais elle le devient encore plus pour les sites qui ont changé de main ou qui ont engagé des travaux pour répondre aux dernières normes de représentation. Naturellement, les open points récemment couverts affichent des taux de croissance encore supérieurs à la moyenne.

Le constructeur a donc méticuleusement préparé son retour sur le marché américain et force est de reconnaître que les résultats sont là et devraient durer, même si le groupe a annoncé des objectifs très prudents pour l’année en cours. En effet, Christian Klingler a rappelé que le groupe visait 600 000 unités cette année aux Etats-Unis. Pour mémoire, en 2012, le groupe a atteint 580 286 unités, mais seulement 17 400 des 35 000 Porsche vendues ont été comptabilisées car le constructeur de la 911 n’a officiellement intégré le groupe Volkswagen que depuis le 1er août dernier. Donc, en ajoutant les 17 600 Porsche vendues avant cette date, le groupe aurait réalisé 597 800 unités. L’objectif assigné à Jonathan Browning, le patron du groupe aux Etats-Unis, semble donc à portée de main d’autant que Christian Klingler estime que la croissance devrait rester de mise aux Etats-Unis. Quant aux ambitions mondiales, le responsable des ventes et du marketing mondial du groupe souhaite réaliser au moins la même performance que le marché en 2013. Un marché annoncé en hausse.