"Le réseau Lancia doit adapter ses méthodes et ses structures"

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Les deux marques que vous dirigez, Jeep et Lancia, affichent des croissances respectives de 20 % et 51 % à fin septembre. Quelles sont les raisons de ces bons chiffres ?
STEPHANE LABOUS. Après une année de reconstruction en 2011, nos résultats sont effectivement positifs au regard de la complexité du marché global et même de certains segments comme celui des grands SUV. Notre Grand Cherokee continue de séduire et cela devrait se poursuivre avec l’arrivée du Grand Cherokee S Limited, une version plus sportive sur la base du Diesel CRD. Ce grand SUV s’est bien installé, le rythme des commandes augmente de mois en mois malgré les difficultés du segment dans son ensemble. Nous enregistrons également de très bons résultats sur la niche des SUV ultra-sportifs avec le SRT8. En effet, malgré un contingentement très strict, nous avons réussi à avoir 30 unités qui se sont très bien vendues. Et ce succès va se poursuivre avec la version SRT Limited Edition que nous dévoilons ici et dont nous avons réussi à obtenir, à nouveau, 30 unités. Certes, il s’agit d’un produit qui sert davantage l’image que les volumes. Quant au reste de la gamme, elle profite également d’une bonne animation produits, comme ce fut le cas avec la Wrangler, qui représente toujours la moitié de nos ventes. Et cela va se poursuivre avec l’arrivée en janvier de la série spéciale Moab que vous découvrez ici. Le Compass peut également compter sur une version Black Edition.

JA. Cette bonne performance est-elle aussi à mettre à l’actif de la reconstruction du réseau Jeep ?
SL. Effectivement, nous comptons aujourd’hui 90 points de vente alors qu’après la résiliation du contrat précédent, nous étions tombés à 70 points de vente en France métropolitaine. Cette présence dans 20 villes supplémentaires a naturellement un effet mécanique. Notre maillage est aujourd’hui satisfaisant compte tenu de nos volumes, d’autant que nous nous appuyons aussi sur 123 points services. Les investisseurs Jeep “historiques” affichent de bons résultats et, parmi les nouveaux entrants, principalement issus du groupe Fiat, les résultats sont également satisfaisants bien que moins homogènes. Une petite moitié doit encore s’améliorer et mieux appréhender le business Jeep qui, à leur décharge, n’est pas forcément le même que celui d’une marque généraliste comme Fiat. Mais tous travaillent et je vous donne rendez-vous dans un an, au dernier trimestre 2013, pour le lancement du vrai premier produit Jeep issu de l’alliance Fiat-Chrysler.

JA. Ce sera, en quelque sorte, l’arrivée d’un “nouveau Jeep” à partir de 2013 ?
SL. Dans tout juste un an, nous présenterons le nouveau Cherokee, puis nous continuerons à partir de 2014 avec un nouveau segment C (remplaçant du Compass) et un nouveau véhicule de taille inférieure. La marque, comme le groupe d’ailleurs, aura une actualité très riche à cette époque.

JA. Avec cette nouvelle gamme qui se profile, quel peut alors être le potentiel de Jeep sur le marché ? Faudra-t-il alors faire évoluer votre réseau pour absorber ce volume supplémentaire ?
SL. Il est difficile de répondre car je ne connais pas encore les données précises des futurs véhicules des segments B et C. Mais à l’échelle de notre réseau, ils peuvent représenter des volumes colossaux. Cependant, il faudra aussi prendre en compte les conditions de marché et la fiscalité du moment. Des incertitudes pèsent encore quant à l’évolution de la fiscalité, plutôt à géométrie variable ces dernières années. Nous l’avons d’ailleurs subie de plein fouet avec Jeep en 2008. Nos calendriers industriels et l’inertie des développements se marient assez mal avec le court terme et la démagogie. Le résultat de telles politiques est malheureusement plus souvent destructeur d’emplois et de valeur. Nous avons tous besoin d’un cadre plus serein pour pouvoir continuer à travailler et investir pour le futur.

JA. Avec une croissance de plus de 50 % depuis janvier, Lancia est-elle sur les bons rails ?
SL. La gamme est aujourd’hui complète et certains produits, je pense notamment à l’Ypsilon, enregistrent des records. En effet, notre citadine, bien portée par la série spéciale Black&Red et depuis septembre par l’offre spécifique du “Magic Parking”, a battu son record de ventes depuis qu’elle est commercialisée en France. Lancia progresse, mais ce n’est toutefois pas encore satisfaisant. Dans les mois qui viennent et en 2013, avec cette nouvelle gamme, plus large, nous devons relancer la dynamique. Nous restons cependant conscients que Lancia est une marque spécialiste et doit se gérer en tant que telle. Il faut que le réseau distribuant Lancia adapte ses méthodes et ses structures.

JA. Quelles sont les adaptations que vous attendez ?
SL. De notre côté, durant cette dernière année, nous avons mis des moyens commerciaux extraordinaires pour soutenir Lancia et lui redonner du corps, de la substance. Aujourd’hui, sans aller jusqu’à des structures exclusives, Lancia doit s’appuyer sur une vraie organisation locale, commerciale et marketing. Cela ne signifie pas qu’il faille des personnels à 100 % sur Lancia, mais qu’il y ait dans chaque entreprise un responsable du développement de Lancia. C’est ma priorité.

JA. Pouvez-vous compter sur un réseau homogène ?
SL. Aujourd’hui, l’écart type est beaucoup trop important. En effet, nous avons un tiers qui surperforme la marque avec une croissance de 150 à 160 %, un autre tiers qui suit le trend national et, enfin, un dernier tiers en très légère progression. Nous avons vraiment besoin de plus d’homogénéité. C’est la clé. Nous devons tout faire pour que nos partenaires croient en Lancia.

JA. Le réseau comme les clients finaux ont-ils assimilé les produits d’origine américaine à des Lancia, ou y a-t-il besoin d’une vraie pédagogie pour expliquer cette gamme hybride ?
SL. Sur ce point, le meilleur exemple demeure le Voyager qui est passé sous le badge Lancia sans renier ses origines américaines. Nous avons tenu un discours totalement transparent en expliquant qu’aujourd’hui, nous réécrivions une histoire avec Lancia et que pour cela, nous avons conservé les produits les plus forts, les plus emblématiques, des gammes Lancia et Chrysler existantes afin de pouvoir assurer le développement des produits futurs. Ils seront d’ailleurs là en 2014. L’intégration des modèles Chrysler reste pour moi une opportunité de business complémentaire car les 2/3 des ventes de Lancia sont réalisées par l’Ypsilon et la Delta.

JA. Vous devez donc attendre 2014 pour une nouvelle offensive produits Lancia ?
SL. Effectivement, mais Lancia comme Jeep ont bénéficié d’efforts l’année dernière. Nous devons aujourd’hui consolider nos résultats avec les produits disponibles. Repositionner une marque est un travail de longue haleine qui nécessite beaucoup d’investissements pour finalement assez peu de résultats dans un premier temps. Nous avons dépassé ce stade. Maintenant, ma priorité est de créer une dynamique de croissance commune tout en réduisant les écarts de performances dans le réseau.

JA. Combien de membres compte le réseau Lancia ?
SL. Nous comptons aujourd’hui 130 points de vente et près de 180 points de services. Notre maillage est conséquent par rapport à notre volume actuel, mais nous sommes structurés pour assurer une vraie croissance. Pour cela, nous devons trouver la bonne alchimie avec nos distributeurs afin qu’ils mettent en place un réel projet de développement. C’est un travail de tous les instants, d’autant plus complexe dans un contexte de groupe qui, pour l’heure, n’est pas favorable. Depuis dix-huit mois, nous avons déjà beaucoup avancé, mais il faut continuer. Lancia comme Jeep représentent de bonnes opportunités de marges supplémentaires à condition de bien appréhender la façon de travailler de ces marques et d’avoir un minimum de ressources humaines dédiées. De plus, il ne faut pas négliger le fait que de nombreux partenaires nous ayant rejoints ces derniers mois n’avaient plus vraiment l’habitude de vendre de tels produits. Par exemple, un Grand Cherokee ou la Lancia Thema ne génèrent pas les mêmes reprises VO. C’est aussi notre rôle de les accompagner, de les aiguiller, avec nos équipes terrain qui assurent aussi la montée en puissance des compétences techniques.