“Le réseau doit être capable de supporter cette relance”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Avant que Sergio Marchionne n’en dise plus sur l’avenir d’Alfa Romeo le 6 mai prochain, que représente la marque aujourd’hui ?
LOUIS-CARL VIGNON. Nous avons clôturé l’exercice 2013 avec un volume global proche des 75 000 unités. La Zone EMEA représente 90 % de ce volume et notre périmètre traditionnel qu’est l’Europe 28 pays s’en adjuge 90 %, soit 68 000 unités. L’Italie demeure le marché de référence avec 46 % du volume européen et la France reste un marché important, le deuxième en volume, mais surtout c’est un des marchés d’Europe où Alfa Romeo a le positionnement le plus cohérent avec la direction que va prendre la marque dans le futur. Le résultat d’un bon travail sur le terrain, avec le réseau, mais aussi l’exemple d’une bonne gestion de la marque.

JA. Comment évolue votre gamme, pour l’heure limitée à deux modèles ?
LCV. En effet, sans compter la 4C, nous nous appuyons sur la Mito et la Giulietta. La Mito, qui a totalisé environ 20 000 ventes en 2013, n’a pas évolué dans un contexte favorable car le segment B 3 portes sur lequel elle se situe a largement baissé au niveau continental. De plus, nous avons souffert du poids géographique car le marché européen où le segment B 3 portes a le plus reculé est l’Italie et celui où il a progressé le plus est l’Angleterre. Un double effet ciseaux. La Giulietta, qui demeure notre best-seller avec 55 000 unités en 2013, a dû faire face à de nombreux nouveaux entrants sur le segment. Mais depuis son facelift en octobre dernier, avec une amélioration de la qualité perçue et réelle, et aussi de nouvelles mécaniques, la tendance s’est inversée. Les commandes progressent et cela se confirme en ce début d’année.

JA. Votre business repose simplement sur ces deux modèles. Est-il rentable ?
LCV. Nous ne sommes pas loin de l’équilibre. Toutefois, à long terme, vivre sur seulement deux modèles, ce ne serait pas tenable pour nous comme pour notre réseau. Nous surveillons d’ailleurs cela de près car le plan de relance annoncé le 6 mai prochain ne fonctionnera que si le réseau est capable de le supporter. Le prix moyen d’une Alfa Romeo, aujourd’hui voisin de 22 000 euros va évoluer de façon importante dans le futur. Il faut donc que notre réseau de concessionnaires soit capable de répondre à cela, en termes de reprises VO par exemple.

JA. Dans cette optique de croissance, vos réseaux vont-ils être dans l’obligation de réaliser des investissements importants ?
LCV. Ce sera plus clair une fois le plan produits connu, mais nous avons expliqué aux associations de distributeurs de notre marque que nous ne demanderions pas d’investissements immobiliers avant d’avoir démontré notre capacité à générer des volumes. Cela ne veut pas dire que nous n’allons pas travailler sur les différents process des métiers qui composent une concession. Ainsi, nous engagerons un plan sur la formation des vendeurs que l’on souhaite le plus souvent dédiés à la marque. Il est important qu’ils connaissent Alfa Romeo, qu’ils puissent par exemple expliquer au client ce que signifie le Quadrifolio Verde. Ils doivent aller plus loin qu’une simple énumération technique, ils doivent raconter une partie de l’histoire d’Alfa Romeo, expliquer la part d’irrationalité qui entoure notre marque, car je considère qu’il y en a une.

JA. Voilà un an, vous présentiez la version définitive de la 4C. Ce lancement répond-il à vos attentes ?
LCV. La 4C est devenue notre vitrine. Elle est même notre vaisseau amiral, non par la taille mais par la façon dont elle promeut les valeurs de la marque. Nous étions optimistes quant au succès de cette voiture, mais nous n’imaginions pas un tel engouement avec déjà plus de 1 700 commandes enregistrées seulement en Europe. Aujourd’hui, nous lançons les conduites à droite, puis il y aura encore d’autres pays où elle aura un rôle d’ambassadeur, comme aux Etats-Unis où elle sera lancée officiellement lors du salon de New York en avril prochain, avant une commercialisation d’ici fin juin. La production annuelle annoncée est de 3 500 unités et nous ne pourrons pas aller au-delà de 4 000 à 4 200 par an.

JA. Ce démarrage en fanfare ne laisse-t-il pas craindre un cycle de vie en forme de pic ?
LCV. Il est de notre devoir de bien gérer son cycle de vie. Aujourd’hui, nous présentons ce que pourrait être la version Spider de la 4C, dont la production pourrait débuter en début d’année 2015.

JA. Enfin, pour conclure, quelles sont vos ambitions pour l’année 2014 ?
LCV. Je ne vous donnerai pas de prévision chiffrée. Cependant, avec de nouveaux marchés tels le Moyen-Orient, où nous débutons la deuxième année d’exploitation, mais aussi la Russie aujourd’hui, nous visons une légère croissance de nos ventes, hors 4C. Mais au-delà des volumes sur ces nouveaux marchés, le plus important est de travailler sur le positionnement de la marque pour préparer le futur. Au Moyen-Orient, par exemple, les modèles Quadrifolio Verde devraient représenter 80 % du mix.