L'automobile a totalisé 11 % du marché publicitaire français au premier trimestre 2019

Entre le Festival de Cannes couvert par Renault et Roland Garros occupé par Peugeot, les constructeurs sont particulièrement en vu au mois de mai. Comme toujours, pourrait-on dire. Mais au premier trimestre 2019, les investissements publicitaires de l'automobile ont fondu de 5 %, en France, selon les données collectées par Kantar Media et l'Irep. De fait, le secteur a représenté 11 % d'un marché publicitaire évalué à 1,950 milliard d'euros, lui-même en baisse de 1,3 %. L'an passé à la même époque, les montants accusaient déjà un repli de 1,2 %, à 1,976 milliard d'euros.

L'automobile constitue donc le deuxième secteur le plus dépensiers, après la distribution qui généré 14 % du chiffres d'affaires des supports publicitaires (TV, radio, presse, publicité extérieure, courriers et cinéma). Les établissements financiers et le secteur du tourisme/restauration (9 %) suivent, tandis qu'avec 8 % de parts de marché, l'alimentation complète ce quinté trimestriel. A l'échelle macro sectorielle, l'industrie a investi 5,7 % de plus qu'au premier trimestre 2018, quand les acteurs du service ont injecté 9 % de plus. Les entreprises de la consommation (- 0,2 %) et celles de la distribution (+0,1 %) ont relativement peu bougé par rapport à l'an passé.

Dans le détail, en valeur, l'automobile a concentré 11 % des achats d'espaces publicitaires dans la presse, 20 % en radio, 10 % dans la presse quotidienne nationale, 16 % dans la presse quotidienne régionale, 10 % dans la presse magazine et 9 % dans la publicité extérieure. Hormis en radio, les annonceurs ont freiné les dépenses sur chacun des canaux de communication. "La base de référence est assez forte pour l'automobile et nous avons observé un ralentissement chez les équipementiers", note une des analystes de l'Irep comme principale explication à la contre-performance de façade du secteur.

Après une année 2018 de bonne facture ponctuée néanmoins par l'effet négaitf du mouvement des Gilets jaunes, il y a eu un effet de rattrapage en janvier. A la lecture de ces chiffres trimestriels, les experts de Kantar Media et de l'Irep tablent sur une croissance de 2,2 % du marché publicitaire, en 2019.