La croissance de GM passe par GMIO et surtout Chevrolet

“Nous sommes l’unité la plus en croissance au sein de GM”, se félicite d’emblée Tim Lee, président de GMIO, avant d’ajouter : “Et sur la liste des 20 pays identifiés comme présentant le plus fort potentiel de croissance, 15 figurent dans notre périmètre”. Au-delà des quatre pays formant le BRIC, on peut encore citer la Corée du Sud, l’Iran, la Thaïlande, l’Indonésie, la Malaisie, l’Arabie Saoudite, l’Argentine… Après avoir vendu près de 3,4 millions de véhicules en 2010 (+ 25 %/2009) et enregistré un bon premier trimestre 2011 (+ 8 %/2010 à 918 984 unités), GMIO s’organise donc pour relever le défi de la croissance à venir, face à une concurrence clairement désignée : les groupes Volkswagen, Toyota et Hyundai-Kia. L’organisation des marques a notamment été segmentée en trois familles : “régionale” avec Holden, Baojun, Wuling et Jiefang, “internationale” avec Opel, Buick, Cadillac et GMC, et “globale” avec Chevrolet. Au niveau des marchés, la Chine, “principal moteur de la croissance mondiale” est bien entendu prioritaire, suivie par l’Inde, “qui deviendra bientôt le 3e marché du globe”, la Russie, “tête de pont de la croissance à l’Est”, puis l’Australie et la Corée du Sud, “marchés matures mais promis à une certaine expansion”. Les zones Asean, Middle East et Afrique ne sont pas négligées, mais leur réelle émergence est attendue à plus long terme. La stratégie “produits” suit les dominantes de chaque marché et se focalise sur le segment A en Inde (Chevrolet Beat), le segment C en Chine et en Russie (Buick Excelle, Chevrolet Cruze…), le segment D en Corée (Chevrolet Epica), sans oublier les pick-up, de taille différente, pour la Thaïlande et l’Afrique du Sud par exemple (Chevrolet Colorado, Chevrolet Corsa Utility…). Le segment B est aussi couvert via les Chevrolet Aveo et Sail.

Chine, le premier marché du groupe fait pour durer

Pour Tim Lee, il s’agit avant tout de maintenir le leadership de GM en Chine, fut-il au coude à coude avec Volkswagen. Au-delà de Buick et Chevrolet, GM Chine s’appuie sur 11 JV et réunit quelque 35 000 salariés. Avec six marques (Buick, Cadillac, Chevrolet, Opel, Wuling et Jiefang), l’unité a réalisé 2,35 millions de ventes en 2010, en progression de 28,8 % par rapport à 2009. En ce début d’année, la croissance a quelque peu ralenti, avec un premier trimestre à + 10 % pour 685 853 ventes, dont 165 716 Buick et 159 303 Chevrolet. Pour Susan Docherty, vice-présidente Ventes, Marketing et Après-vente de GMIO, au-delà de la croissance exponentielle de la Chine et de ses implications en termes d’investissements pour la production et la distribution, “ce marché se singularise surtout par son nombre immense de primo-accédants. La notion de marque revêt donc une importance capitale, comme on peut d’ailleurs le vérifier dans d’autres secteurs, comme le prêt-à-porter ou l’horlogerie. C’est un axe de travail essentiel pour nous d’autant plus qu’il conditionne les succès à venir. En effet, les clients sont jeunes. Ainsi, l’âge moyen du client Buick en Chine est de 35 ans, contre 60 ans aux Etats-Unis !”

Doubler les ventes mondiales de Chevrolet en 5 ans

Au niveau des marques, Chevrolet est donc adoubée comme la plus importante du groupe et Tim Lee ne s’embarrasse pas de rondeurs diplomatiques sur la hiérarchie des marques : “Chevy, c’est l’étendard, le fer de lance”. Avec une vocation “mainstream” clairement incarnée par la Cruze. “C’est le symbole de notre approche mondiale et d’ores et déjà une success-story avec plus de 500 000 ventes depuis son lancement. Au 1er trimestre, ses volumes ont augmenté de 77 % par rapport à la même période de référence 2010, à 150 652 unités”, souligne Susan Docherty. La marque représente 35 % des volumes de GMIO et se développe à une forte cadence, comme en atteste son résultat commercial du 1er trimestre : 1,1 million de ventes à + 15 %. La croissance s’opère tous azimuts : 23 % aux Etats-Unis, 17 % en Chine, 12 % au Mexique, 21 % en Argentine, sans oublier l’Europe (7 %) et sa place forte en Russie. “D’une manière générale, les BRIC concentrent aujourd’hui 33 % des ventes de la marque, mais cette part va progresser et les pays émergents passeront à hauteur de 55 % dès 2012”, précise Susan Docherty tout en confirmant que la marque compte doubler ses ventes mondiales en cinq ans. Dès 2011, huit lancements sont programmés, tandis que la marque a remplacé Daewoo en Corée début mars, introduit la Beat LPG et un nouveau petit moteur en Inde, ainsi que le Colorado en Thaïlande. Par ailleurs, la capacité de production en Russie sera augmentée de 350 000 unités par an. A l’échelle de GMIO, 28 nouveautés (lancements ou restylages) sont annoncées cette année et 110 sur les quatre prochaines années !

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FOCUS

GMIO en bref

• 98 000 salariés
• 61 usines réparties dans 15 pays
• 3,8 millions de véhicules produits en 2010
• 3,39 millions de véhicules vendus en 2010
• 918 984 ventes au 1er T. 2011 5