Interview : Lionel French Keogh, Directeur des ventes Kia Motors France

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Journal de l'Automobile. Après deux ans passés avec des objectifs plus ou moins remplis, comment se profile l'année 2007 ?
Lionel French Keogh. Tout dépend si l'on parle d'immatriculations ou de livraisons. Ainsi, nous devrions réaliser environ 17 000 livraisons cette année, soit à peu près ce qui était prévu, puisque nous tablions sur 20 000 ventes.

JA. A quoi est due cette progression par rapport à l'an dernier ?
lfk. Je tiens tout d'abord à souligner le dynamisme du réseau. Si l'on regarde les immatriculations entre 2006 et 2007, on constate que les chiffres sont stables, alors que cette année, nous avons beaucoup moins misé sur la location courte durée, qui représentait de beaux volumes. Ainsi, le manque à gagner a été parfaitement compensé par les ventes des concessionnaires, qui ont augmenté de près de 30 % auprès des particuliers.
Mais les produits sont les principaux responsables de cette bonne tenue. 2007 est pour nous une année de lancements, avec la Cee'd notamment, en 5 portes, maintenant en SW, en attendant la 3 portes… Carens a également bien progressé car renouvelé l'an dernier. Aujourd'hui, ce sont donc des produits généralistes et non les 4X4 et SUV qui tirent la marque vers le haut.

JA. La garantie 7 ans a-t-elle déjà des effets palpables ?
lfk. Au lancement de la Cee'd, les gens sont beaucoup venus en concession, intrigués, et dubitatifs quant aux modalités d'application de cette garantie. C'était si étonnant qu'ils ont immédiatement regardé les petits alinéas de bas de page pour tenter de trouver les exceptions… Alors qu'il n'y avait pas de piège. En bref, la garantie 7 ans a généré du trafic, de la visibilité, de l'image pour la marque, et enfin, bien sûr, de la confiance pour nos produits.

JA. Avec la Cee'd, qui focalise toutes les attentions, les autres modèles n'ont-ils pas de mal à s'imposer ?
lfk. Le véhicule qui peine le plus dans la gamme Kia, c'est la Rio. Malheureusement, c'est aussi sur ce segment que se font les plus gros volumes en France… La raison principale, c'est que notre offre n'est pas tout à fait adaptée au marché européen. En fait, il s'y vend surtout du Diesel, et nous ne proposons qu'un 110 ch, là où il nous faudrait un 70 ou 80 ch. Pour remédier à cela, nous avons repositionné les tarifs et mis en place une belle offre de financement en septembre dernier et depuis, les ventes ont été multipliées par deux. Mais nous avons bien compris les problématiques et le potentiel de ce segment. L'an prochain, nous présenterons à Paris un petit SUV, puis, l'année d'après, un monospace dans le segment B.

JA. Comment se positionner et se différencier face à votre cousin Hyundai ?
lfk. C'est vrai qu'à première vue, les gammes semblent proches. Pourtant, les stratégies sont différentes. Exemple : la i30 n'est pas garantie 7 ans alors que la Cee'd l'est, l'i30 a eu 4 étoiles à l'euroNcap alors que la Cee'd en a eu 5… Les deux voitures ne sont donc pas vraiment des clones.
Par ailleurs, la différenciation entre les marques se fait bien sûr par le design. Et les différences vont encore s'accentuer. Mais Hyundai et Kia doivent cohabiter sans se cannibaliser. Nous souhaitons avoir deux clients et non un seul.

JA. Pourquoi tant de disparités entre les garanties sur les modèles ? Un Carnival est garanti 3 ans avec kilométrage illimité, Carens, 5 ans kilométrage illimité, Cee'd, 7 ans, 150 000 ou 3 ans kilométrage illimité… C'est quand même déroutant pour le client, non ?
lfk. En effet, c'est un peu compliqué d'expliquer au client qui vient pour acheter une Cee'd et qui, finalement, choisit un autre modèle, qu'il n'aura pas la même garantie que sur la Cee'd… Ainsi, nous travaillons actuellement à l'uniformisation des garanties pour la gamme. C'est un gros chantier, mené avec les usines, pour essayer d'être cohérents entre tous les véhicules, mais c'est compliqué en terme de coûts. Nous n'en sommes donc encore qu'au démarrage des simulations, et le résultat ne devrait pas intervenir à court terme.

JA. Venons-en au réseau, un dossier sur lequel il vous reste encore des progrès à accomplir, n'est-ce pas ?
lfk. Aujourd'hui, notre réseau est assez disparate et hétérogène. Nous avons quelques gros groupes de distribution comme Pigeon ou Morin et des plus petits distributeurs locaux. Ce n'est pas un handicap pour la vente à proprement parler, mais en terme de politique commerciale, ces diversités sont assez compliquées à gérer. Par exemple, nous rencontrons parfois des difficultés à déterminer la rentabilité intrinsèque des concessions Kia, car 2/3 d'entre elles font partie de groupes multimarques.
Aujourd'hui, nous disposons de 131 points de vente en France, pour une couverture nationale d'environ 70 %. Ce n'est pas suffisant. Notre objectif est d'aboutir à 200 points de distribution à l'horizon 2010, pour amener notre taux de couverture à 93 % du territoire.

JA. Quelles sont les régions ou les villes que vous devez encore couvrir ?
lfk. Notre plus gros open point reste l'Ile-de-France. Certaines autres grandes villes comme Le Havre, Aix ou Cholet sont aussi concernées. Toutefois, il n'y a plus de région où Kia n'est pas représentée. Nous avons d'ailleurs renforcé notre équipe durant l'été et désormais, deux personnes quadrillent le territoire en permanence, démarchent les professionnels, pour tenter de ramener des distributeurs.

JA. Quels sont les principaux défis du réseau pour les années à venir ?
lfk. Nous voulons surtout faire en sorte que Kia ne soit plus la 2e ou la 3e marque du portefeuille de nos partenaires. 
Nous sommes passés de 3 000 à 15 000 unités depuis notre arrivée, en 2004. En profitant des changements de réglementation sur la distribution automobile, nous avons été opportunistes et notre objectif est de passer de 15 000 à 37 000 immatriculations. Nous ne voulons plus être une marque secondaire.

JA. Quelle est votre politique sur le VO ?
lfk. A ce jour, Kia Motors France ne dispose pas d'une véritable politique VO. Or, il est évident qu'il nous faut aujourd'hui un réseau professionnalisé et structuré sur le VO, avec une promesse client et un vrai programme. D'autant plus que notre parc est encore faible. Par conséquent nous avons besoin de compenser le manque de profit sur l'après-vente par une activité VO soutenue. C'est pourquoi Kia va déployer prochainement un programme européen. 5 ou 6 sites pilotes sont en cours de sélection en France. Le test s'étalera sur six mois.
Il s'agira d'un travail en profondeur sur la reprise des véhicules. Nous voulons disposer d'un parc VO digne d'un concessionnaire et non pas d'un distributeur VO de bas étage.

JA. Dans une optique quasiment similaire, comment se portent vos ventes à professionnels ?
lfk. Cette année, en location courte durée, nous allons placer environ 2 000 voitures, contre 6 000 en 2006. Principalement avec la Cee'd. Mais nous avons volontairement limité ce créneau, car même s'il génère des immatriculations, la valeur résiduelle du produit souffre, si le marché est inondé. Concernant nos ventes à sociétés de manière globale, au mois d'août, nous enregistrions environ 700 voitures. Ce marché nous intéresse grandement, car on sait que nos futurs objectifs ne sont réalisables qu'avec une forte présence de Kia chez les professionnels. Nous ne nous focaliserons pas sur des grands comptes en propre, au nom de KMF et préférons privilégier le réseau. Il est le seul à pouvoir capter les attentes des entreprises sur le terrain. Outre la LLD, on constate que le crédit bail a de plus en plus de succès. Quand on regarde les chiffres, les entreprises disposant de 1, 2 ou 3 véhicules choisissent majoritairement ce mode de financement. Donc le réseau disposera aussi d'une offre dans ce sens.

JA. Quels sont vos objectifs, à terme, avec les professionnels ?
lfk. En 2010, nous espérons faire 6 % de nos ventes avec les sociétés ce qui serait dans la norme pour un importateur.

JA. Parlons de valeur résiduelle, le nerf de la guerre pour l'activité auprès des professionnels pour un constructeur ? Comment la faire progresser chez Kia ?
lfk. La tenue de la valeur résiduelle passe tout d'abord par la politique commerciale. Si je veux protéger ma valeur résiduelle, je ne dois pas faire n'importe quelle action, comme par exemple du discount… Nous faisons donc très attention à la façon dont on travaille la Cee'd. Par ailleurs, nous travaillons en partenariat étroit avec les outils de cotation en faisant du lobbying, en discutant pour faire évoluer leur vision de la marque et de ses produits. C'est un vrai travail de négociation, en fait.
Avec les loueurs, c'est un peu plus compliqué, car l'image de la marque influe fortement sur la facilité et le coût de revente d'un véhicule pour eux. Il faut donc leur faire connaître la marque, la gamme, afin de lever les a priori. Maintenant, nous avons un atout : aujourd'hui, les loueurs ne peuvent plus se permettre de disposer d'un parc composé à 90 % de françaises, avec 10 % de VW et Ford… Donc nos produits commencent à les intéresser.