Fiat : au vert et à la diète

...environnementales très pragmatiques.

Malgré la baisse des ventes de la marque de plus de 10 % sur son marché domestique en 2008 par rapport à 2007, Lorenzo Sistino, nouvel administrateur délégué de Fiat Automobiles, se réjouit de constater que "les parts de marché progressent sur un marché pourtant très difficile. Nous avons ainsi gagné un point en repassant au-dessus du seuil des 25 % de pénétration". Comme de coutume, c'est sur les gammes inférieures que la marque a fait la différence, portée par le trio Panda-500-Grande Punto, tandis que simultanément, les Qubo (8 000 commandes sur les cinq premiers mois) et Doblo brillaient sur le segment des monospaces. Toutefois, Lorenzo Sistino laissait déjà entendre à ses interlocuteurs à Bologne que la situation devenait très tendue : "L'année 2009 s'annonce vraiment difficile et si nous avons quelques prévisions, nous préférons ne pas les donner tant elles peuvent être sujettes à changements. D'importantes mesures d'ajustements sont actuellement à l'étude".

Cure de rigueur

Quelques jours plus tard, le groupe annonçait la fermeture pour un mois (de mi-décembre à mi-janvier) de 14 de ses 20 usines italiennes, ce qui concernait 48 000 ouvriers. Depuis, la direction du groupe a dévoilé de nouvelles mesures de rigueur qui toucheront à nouveau la production en février (41 000 ouvriers au chômage technique). Cette fois, les cols blancs ne seront pas épargnés et plus de 2 000 d'entre eux seront aussi mis au chômage technique à partir du 2 février (1 500 personnes de la branche auto à Mirafiori et environ 650 dans la branche Powertrain). Les commentaires macro-économiques distillés par Sergio Marchionne, notamment à propos de la nécessité de produire 5 millions de véhicules par an pour rester en vie à l'avenir dans le monde des constructeurs, n'étaient pas non plus très rassurants. D'autant qu'ils ont relancé le jeu des spéculations sur une éventuelle fusion avec un autre constructeur ou sur la cession de l'activité auto par la holding.

Les offres écologiques comme planche de salut ?

Cependant, Lorenzo Sistino a profité du Salon de Bologne pour réaffirmer des objectifs de croissance en 2009 : "S'il est délicat de prévoir les volumes avec exactitude, nous voulons augmenter nos parts de marché en Italie et sur nos marchés internationaux. Pour cela, nous allons continuer à investir dans les solutions environnementales et sur les nouveaux produits. C'est la clé de la réussite en cette période troublée". Le label Pur-O2 élargit son offre et en plus de la Croma, les Bravo et 500 sont au catalogue depuis le début 2009. Fiat mise aussi sur l'essor du gaz naturel, en croissance de 25 % en 2008 par rapport à 2007, à 90 000 unités. Plusieurs analystes prévoient que ce volume devrait grimper à 130 000 en 2009. La firme du Lingotto a donc abattu la carte de la Grande Punto Natural Power. "C'est notre best-seller européen et une forme de référence. C'est un lancement prometteur, avec 9 000 commandes en quelques semaines. D'autant plus que le gaz naturel draine une clientèle de plus en jeune et féminine", souligne Lorenzo Sistino. En outre, il croit fermement au potentiel du GPL : "A partir de février, nous proposerons une gamme GPL très compétitive articulée autour des Bravo, Grande Punto et Panda. Le GPL représente aujourd'hui près de 3,5 % du marché italien et sa croissance est programmée. Nous allons faire le forcing sur ce segment car, pour l'heure, ce sont surtout les installateurs aftermarket qui se taillent la part du lion. Nous voulons imposer l'offre 1re monte et c'est aussi dans cette optique que nous avons préparé le terrain avec le gaz naturel". Enfin, dans un registre plus glamour et directement issu des "studios" Luca de Meo, Fiat présentait quelques séries "tendance", à savoir la Panda 4x4 Glam et la 500 by Diesel. "L'essentiel est de proposer des véhicules fortement emprunts de style et de personnalité tout en développant les technologies utiles sous l'angle environnemental. Par les temps qui courent, les annonces ou les offres futuristes ne sont pas adaptées", conclut Lorenzo Sistino.

ZOOM Alfa Romeo et Lancia en bref Les résultats d'Alfa Romeo en Italie n'ont pas été bons l'an passé : 52 822 ventes, en baisse de 28,2 %, pour une part de marché glissant de 0,5 point à 2,45 %. Luca de Meo, directeur marketing du groupe Fiat, reste toutefois positif en estimant que "le plan produits et la restructuration initiée porteront leurs fruits à moyen terme. Pour l'heure, il faut donc poursuivre nos efforts sur le développement des ventes à particuliers et sur l'amélioration de nos valeurs résiduelles". Ainsi, l'effet volume attendu avec la Mito devrait par exemple intervenir en 2009 et 2010. Il a par ailleurs confirmé "l'arrivée sur le marché de la 149 fin 2009". Interrogé sur le style des futures Alfa, il a signalé que "le dispositif Internet mis en place pour les alfistes ne préfigurait pas strictement les modèles à venir, mais permettait d'affiner les tests cliniques et de réinvestir l'image de la marque, comme a pu le faire la 8C Competizione".Par ailleurs, Lancia a limité la casse sur son marché domestique. Si les ventes perdent 10 % par rapport à 2007 (93 300 unités contre 103 776), la part de marché progresse très légèrement (+ 0,16 %).