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Constructeurs

Exclusivité JA / Etude Google : "Les nouveaux parcours d'achat du client VN"

Publié le 25 novembre 2016

Par Alexandre Guillet
5 min de lecture
Issus de la 8e étude Google “2016 Global Auto Path to Purchase”, menée en partenariat avec TNS en 2016, les résultats qui suivent confirment que les clients sont de plus en plus connectés. Mais pas pour autant omniscients.
Issus de la 8e étude Google “2016 Global Auto Path to Purchase”, menée en partenariat avec TNS en 2016, les résultats qui suivent confirment que les clients sont de plus en plus connectés. Mais pas pour autant omniscients.
Issus de la 8e étude Google “2016 Global Auto Path to Purchase”, menée en partenariat avec TNS en 2016, les résultats qui suivent confirment que les clients sont de plus en plus connectés. Mais pas pour autant omniscients.

 

DONNEES DE CADRAGE

 

L'acheteur de VN est de mieux en mieux renseigné et il arrive en concession en expert.

 

2,2 : comme le nombre de visites en concession avant l'achat.

 

1,3 : comme le nombre d'essais de véhicule avant achat.

 

21 % : part des clients achetant leur véhicule sans essai.

 

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90% : c'est le nombre des acheteurs VN qui ont recherché en ligne pour leur achat.

 

Cette part tombe à 82% pour la catégorie plus de 55 ans.

 

HIGHLIGHTS

 

L’acheteur VN est plus connecté que la moyenne des Français, et l'équipement en smartphones vient renforcer cette tendance.

 

Au cours des 2-3 mois qui séparent l’idée de l’achat, de nombreuses sources d’information sont mises à contribution pour créer l'expertise de l'acheteur (moteurs de recherche, sites constructeurs et distributeurs, sites médias, sites mandataires, banque et assurance, plateformes vidéo…).

 

Le parcours d’achat moyen n’existe plus. En effet, la multiplication des sources d’information, l’accroissement de la fréquence de connexion et la durée élevée des parcours d’achat VN contribuent à créer des parcours d’information uniques.

 

LEVIERS D'INFLUENCE

 

Pour 87% des Français, les moteurs de recherche ont une influence sur le parcours d'achat d'un VN.

 

Pour 68% des Français, les vidéos en ligne ont une influence sur le parcours d'achat d'un VN.

 

Pour 57% des Français, les visites en concession ont une influence sur le parcours d'achat d'un VN.

 

Pour 33% des Français, les sites constructeurs ont une influence sur le parcours d'achat d'un VN.

 

Pour 29% des Français, les essais de véhicules ont une influence sur le parcours d'achat d'un VN.

 

Pour 23% des Français, le bouche-à-oreille (famille, amis, collègues…) a une influence sur le parcours d'achat d'un VN.

 

Pour 21% des Français, les réseaux sociaux ont une influence sur le parcours d'achat d'un VN.

 

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Etape n°1 = JE CREE MA SHORT-LIST

 

88% des acheteurs VN avaient au moins une marque/un modèle en tête avant de débuter leurs recherches.

 

15% de ceux qui avaient une idée précise en tête ont changé d’avis au cours de leurs recherches.

 

75% des primo-acheteurs de VN étaient indécis au début de leur parcours.

 

84% des acheteurs de véhicules neufs ont utilisé Google pour rechercher de l’information sur leur futur achat.

 

68% des acheteurs de VN ont visionné des vidéos en ligne pour trouver des informations complémentaires.

 

49% ont ajouté un modèle jusque-là inconnu à leur sélection.

 

36% ont utilisé ces vidéos pour réduire de nombre de modèles de leur short-list.

 

4 : comme le nombre moyen de marques short-listées.

 

2,5 : comme le nombre de marques considérées.

 

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Etape n°2 = JE CREUSE LE PRIX

 

Le prix est le premier attribut recherché pour (presque) chaque modèle automobile.

 

Dans le choix, l'item "prix" = 3 x l'item "avis".

Dans le choix, l'item "prix" = 13 x l'item "consommation".

Dans le choix, l'item "prix" = 37 x l'item "motorisation".

 

Au-delà du prix, "garantie", "qualité/prix", "offres LOA", "coûts d'entretien" et "consommation" sont les autres préoccupations fortes.

 

Les informations relatives au prix sont jugées trop difficilement accessibles en ligne (note de 3,4/10).

 

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Etape n°3 = J'AFFINE MON CHOIX

 

Autres préoccupations fortes : "Qualité", "Espace", "Design extérieur", "Assistances à la conduite", "Design intérieur" et "Performances & Motorisations".

 

Les acheteurs affinent leur choix grâce aux vidéos en ligne.

 

Les revues intérieures/extérieures dominent le classement des vidéos consultées avant achat (43%), devant Avis et Témoignages (31%), Classements et comparatifs (29%), Essais (25%), USP (23%), Publicités (18%).

 

Sur Google, les requêtes de longue traîne sont des freins potentiels à l'achat.

 

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Etape n°4 = JE VEUX LA MEILLEURE OFFRE

 

L’objectif du futur acheteur : comparer le prix officiel et le taux de remise.

 

Principales recherches : "Rabais et Promotions" (70%), "Prix officiel" (58%), "Prix de revente" (24%).

 

Taux de satisfaction par source des acheteurs VN lors de leur recherche de promotions : 33% (sites des constructeurs), 31% (sites des concessionnaires), 61% (sites des comparateurs).

 

Dès lors, la recherche de rabais, une passerelle vers la concession ? Par exemple, aux Etats-Unis, Ford s’appuie sur les recherches de rabais pour mettre en avant ses offres de leasing.

 

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Etape n°5 = JE CHERCHE LA OU L'ACHETER

 

53% des acheteurs VN ont acheté leur voiture dans une concession dans laquelle ils n’avaient jamais acheté auparavant.

 

25% d’entre eux n’avaient jamais entendu parler de cette concession avant le début de leur parcours d’achat.

 

Les futurs acheteurs s’informent sur le prix du véhicule en concession avant de se déplacer.

 

Principales informations recherchées : "Prix réel" (69%), "Photos" (40%), "Lieu de la concession" (29%), "Horaires d'ouverture" (26%), "Avis sur la concession" (23%), "Disponibilité de la voiture recherchée" (22%).

 

Lors des recherches en ligne, sources d’informations ayant permis de trouver la concession correspondant le mieux aux attentes exprimées : "Sites des constructeurs" (43%), "Moteurs de recherche" (36%), "Sites des concessionnaires" (8%).

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