Etude Kantar Media : la sécurité fait vendre

La sécurité devient un argument de vente de plus en plus fort dans la stratégie de communication des marques automobiles en Europe. Cette observation constitue le principal enseignement de l'étude de veille menée par AdSight au cours de la période allant de janvier 2013 à mars 2014 et dont les résultats sont publiés cette semaine. "La sécurité a été en Europe une tendance forte, à laquelle nous ne nous attendions pas", confirme Céline Gardeur, la directrice du planning stratégique de Kantar Media.

Selon le rapport émis par Kantar Media AdSight, les marques automobiles présentes sur le continent ont pris pour stratégie d'explorer deux territoires d'expression bien distincts, celui de l'émotionnel et celui du pragmatisme. Le premier repose sur des codes visuels et verbaux, et semble convenir davantage aux constructeurs généralistes, à l'instar de Toyota, Mini, Volkswagen, Ford, Nissan. Quant au second, il repose sur une valorisation méthodique de la technique et de la technologie au service de la sécurité, soit un exercice dans lequel Audi, BMW et Mercedes sont passés maîtres. Dans les deux cas, les annonceurs conserveraient le discours de la réassurance comme leitmotiv.

"Ce qui nous a marqués, c'est la manière de segmenter", observe Céline Gardeur. Au terme de l'étude de veille, les analystes de Kantar Media AdSight ont détecté, en effet, que les annonceurs européens opèrent sous quatre angles de communication, regroupant les points clés auxquels les consommateurs sont sensibles, soit l'affectif, la stimulation, le protection et la mise en confiance.

Autoaffective

La première catégorie définie par kantar Media AdSight, "Autoffective", fait la part belle à la communication ayant trait à l'émotion : en quoi le véhicule peut-il contribuer à protéger nos passagers, soit une mission qui devient pour lui de plus en plus fondamental ? Certaines marques (BMW et Volkswagen, notamment) vont jusqu'à faire la démonstration de la capacité de l'auto à "apprendre" de son utilisateur. 

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Autoamazing

Vient ensuite la stimulation ou "Automazing", soit comment la publicité peut inciter à utiliser le produit afin de connaître de nouvelles expériences en toute sécurité. Parmi les exemples marquants resteront les films de Mercedes pour la ClasseA avec le bloc de granit, de Volvo avec le grand écart de Jean-Claude Vandamme ou encore d'Audi qui testait le système Quattro sur une pente verglacée.

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Autolive

S'en suit le registre plus rationnel, exprimé sous l'appellation "Autolive", par Kantar Media. On y retrouve une communication mettant en avant la capacité à éviter les accidents grâce à un instinct protecteur inscrit dans l'ADN du produit commercialisé. La publicité des anges de Volkswagen, sortie il y quelques mois maintenant, en est une illustration mémorable.

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Autoassurance

Pour finir, Kantar Media identifie "approche pragmatique de la sécurité automobile focalisée sur la vocation de la marque d’assurer la protection du conducteur, son bien-être et sa confiance vis-à-vis du véhicule". Une catégorie que les analystes ont dénommé Autossurance, soit la réassurance du conducteur, à travers un engagement fort de la marque vis-à-vis du produit. Ford s'est illustré dans ce domaine en faisant la promotion de son bagage technologique, dont l'assistance au parking.

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Cliquez ici http://www.adintelligence.kantarmedia.fr/GLOBAL/Pages/07/ pour accéder à l'étude dans son intégralité.