Eric Wepierre, Opel France : "Nous souhaitons détenir 5 % du marché français"

L'année 2017 sonne comme une nouvelle étape dans la vie d’Opel. L’annonce du rachat du constructeur par le groupe PSA doit signer la fin à très court terme de plus de seize ans de perte financière. Opel France n’échappe bien sûr pas à cette règle. Mais pour Eric Wepierre, président d’Opel France, l’heure est à l’optimisme. 

"Nous sommes très enthousiastes. Nous sommes désormais intégrés au deuxième champion européen qui, de plus, est un groupe qui connaît très bien le marché européen et qui a la volonté de développer la marque Opel et sa 'germanitude'. Le plan Pace est basé sur l'expertise et les atouts du groupe PSA. Aujourd'hui, nous pouvons nous comparer sur des données, voir les opportunités de progression et comprendre ce qu'ont réalisé les équipes de PSA pour ensuite les adapter", affirme le président d'Opel France, qui s'exprime pour la première fois depuis l'annonce du rachat d'Opel par PSA.

Pour la marque en France, l'intégration se concrétise avant tout par la volonté d'accroître sa part de marché (qui s'élève en 2017 à 3,4 %), une amélioration du mix commercial et une hausse de la performance du réseau.

En France, les résultats commerciaux de la marque au titre de 2017 se sont montrés en forte hausse par rapport à 2017. Opel a ainsi immatriculé 72 538 véhicules (+6,2 %). Longtemps adepte des ventes tactiques, notamment sur le canal des loueurs de courte durée, la marque renoue avec des ventes plus vertueuses. Les ventes aux particuliers ont pesé 45 % des cartes grises (+6,2 %) pendant que les immatriculations aux loueurs de courte durée étaient stables par rapport à 2016, pour représenter 20,9 %.

"La marque mérite mieux que 3,44 % de parts de marché. Notre vision, à terme, est qu'Opel doit détenir 5 % du marché français. D'ailleurs, en 2018, nous avons un objectif de croissance  de plus de 10 %. Il s'agit ainsi d'augmenter nos volumes tout en diminuant notre part sur le canal des loueurs de courte durée", précise Eric Wepierre.

Performance et pricing power

L'amélioration de la performance de la marque passe également, comme pour toutes les marques du groupe, par un pricing power plus fort. "C'est une rigueur que l'on s'impose. Cet objectif passe par une montée gamme de nos ventes. Mais par ailleurs, nous avons également comme volonté un accroissement de nos ventes aux sociétés et une croissance de nos ventes de SUV d'ici à 2020, qui devront peser 40 % de nos immatriculations totales. Le pricing power est des composantes pour avoir une marque forte. Cela passe également par une hausse de notre panier moyen qui s'élève aujourd'hui à 15 200 euros HT", ajoute le président d'Opel France.

Performance et réseau de concessions

L'amélioration de la performance s'applique également au réseau de distribution qui inaugure pour 2018 une nouvelle politique de rémunération. "Cette nouvelle politique commerciale doit aligner les intérêts des distributeurs à ceux d'Opel", précise Eric Wepierre.

Cette performance se basera en partie seulement sur la part de marché locale du distributeur. Sur ce point, de grandes disparités ont été remarquées dans le réseau. Ainsi, la rentabilité 2017 des 103 distributeurs devrait atteindre 0,5 % du chiffre d'affaires (0,8 % après versement du CICE). Mais il ne s'agit que d'une moyenne. Selon le président d'Opel France, les 50 premiers distributeurs affichent 1,2 % et plus de rentabilité, quand le Top 25 obtient 1,8 % et que les 75 premiers descendent à 0,8 %.

"Lors de nos réunions régionales, les distributeurs ont été prévenus de cette nouvelle politique commerciale. On peut bien gagner sa vie avec Opel, et les résultats 2017 le montrent. Mais, désormais, la règle est que plus un distributeur sera performant, meilleure sera sa rémunération. Il faut bien comprendre que sur les 165 sites principaux qui composent notre réseau, la moitié dépassent les 5 % de part de marché, 75 % obtiennent 4,3 %, mais un quart encore ne possède que 2,3% localement de leur marché. C'est insuffisant", estime Eric Wepierre.

Si la part de marché local est un élément, la performance passe également par d'autres critères et notamment la qualité des ventes, leur mix sur des niveaux de finitions plus élevés. Pour le président d'Opel France, des axes de progrès ont également été identifiés notamment au niveau des frais de structure qui s'avèrent très élevés (plus de 6,5 %), dans le réseau. Le véhicule d'occasion mais aussi l'après-vente seront également essentiels dans cette amélioration de la performance.

Vous pourrez retrouver l'intégralité de cet entretien dans le Journal de l'Automobile à paraître le 14 mars.