Entretien avec Yves Pasquier-Desvignes, directeur commercial France Opel

...: Comment s'est passée l'année 2003 ?
Yves Pasquier-Desvignes : Au-delà de la difficulté du marché, nous avons eu des réussites et des déceptions. Meriva et Zafira, malgré l'arrivée de la concurrence, ont tenu leur objectif. L'Astra, qui arrive en fin de vie, a également rempli son contrat. En revanche, nous sommes déçus par les performances des Corsa et Vectra. Notre plus gros souci est la contre-performance de la Corsa (elle a baissé de 20 %) notamment sur la clientèle des particuliers alors que le segment est porteur.
En ce qui concerne la Vectra, nous aimerions retrouver des volumes de l'ordre de 18 000 ventes, contre 12 000 aujourd'hui. En VU, nous sommes également un peu déçus. Les Vivaro et Viano ont tenu leur objectif, mais pas le Combo. Les bonnes années, nous en faisions 4 000 contre 2 000 en 2003.

J.A. : Comment expliquez-vous les déboires de la Corsa ?
Y.P-D. : La Corsa a toujours eu un rapport qualité/prix exceptionnel. Mais le marché est devenu très agressif et nous avons perdu l'avance que nous avions par rapport à la concurrence. Ainsi, en prix facial, Volkswagen est un peu supérieur, mais en prix promotionnels sur la Polo comme sur la Golf, nos prix sont sensiblement les mêmes. Ensuite, le changement de design n'a pas été suffisamment perçu et nous avons sans doute eu un problème de vieillissement du moteur Diesel.

J.A. : Quels sont vos objectifs pour 2004 ?
Y.P-D. : Nous allons accentuer la communication sur la Corsa et travailler des séries spéciales. Avec la nouvelle Astra, la Corsa sera notre cheval de bataille. Je pense que la croissance économique devrait revenir en 2004 et que le marché pourrait se situer autour de 2,05 millions d'immatriculations.

J.A. : Quelle est aujourd'hui l'image d'Opel ?
Y.P-D. : Nous sommes le leader des marques importées en France avec un très bon rapport qualité/prix. Nous voulons maintenir un positionnement un peu haut de gamme avec un prix très compétitif. Depuis quelques années, nous avons un renouvellement produit avec une nouvelle philosophie d'intérieurs. D'abord avec Zafira, puis Signum et enfin Meriva et son concept de modularité. En avril, la nouvelle Astra représentera un véritable changement en termes de design, de technologie et de flexibilité. Nous affirmons une orientation vers la notion de petit monospace compact. Aujourd'hui, 50 % de nos ventes se font sur ce concept.

J.A. : Ce nouveau concept, en particulier sur le Meriva, n'explique-t-il pas la baisse des ventes de vos berlines traditionnelles ?
Y.P-D. : Nous faisons surtout de la conquête avec Meriva et très peu de cannibalisation. Meriva empiète sur Astra et Corsa pour 20 % de ses ventes et nous faisons 80 % en conquête. Meriva est sans équivalent sur le marché et nous apporte une réelle avance. Il offre le même nombre de places que le Scénic pour une taille inférieure. Son positionnement prix, entre la Corsa et l'Astra, a immédiatement créé l'écart. Le client fait des choix de plus en plus rationnels, il compare, et la notoriété du concessionnaire local, appuyée sur le marketing, fait la différence.

J.A. : En 2003, vous avez fait beaucoup de ventes aux loueurs ?
Y.P-D. : Nous avons fait plutôt moins de loueurs cette année. Nous réalisons entre 16 000 et 18 000 ventes à des loueurs courte durée. Le ratio est important, mais il est traditionnel. Par rapport aux années précédentes nous avons plutôt réduit nos ventes à Avis et Hertz. En 2004, nous ferons les mêmes volumes qu'en 2003. En revanche, le réseau en a fait plus dans deux domaines : les loueurs locaux et dans le cadre d'Opel Rent qui monte en puissance. En ce qui concerne les loueurs longue durée, c'est une vraie bataille économique qui se déroule car le marché des ventes aux entreprises se développe. Nous voulons tous y être et nous avons tous de bons produits. La compétition est très forte car les entreprises font désormais une analyse très fine du coût de détention. Traditionnellement, la Vectra était très forte sur ce créneau.

J.A. : En décembre 2003, vous faites 5 000 immatriculations de plus que votre moyenne mensuelle (10 000 ventes par mois). Que s'est-il passé ? Ce sont des ventes "bidons" ?
Y.P-D. : Nous avons mis en place un plan commercial très agressif avec une incitation à aller chercher le volume pour donner aux concessionnaires les moyens de gagner notre pari : être la première marque importée sur le marché français. Le réseau a répondu présent et nous-même avons travaillé les grands comptes. Nous l'avons réussi. Nous avons au final 2 666 voitures d'écart avec Volkswagen. Dans notre stratégie de jouer gagnant nous avons décidé de mettre la gomme à la fin de l'année. Mais ce ne sont pas des ventes bidons et nous n'avons fait aucune immatriculation sur parc. Nous n'avons pas non plus joué avec notre captive financière ni notre captive longue durée. Nous ne nous sommes vendus à nous-même aucune voiture.

J.A. : Ce ne sont pas des anticipations sur 2004 ?
Y.P-D. : Non. Mais il est évident que lorsque vous demandez à un réseau d'accélérer très fort en décembre et d'utiliser toutes ses ressources, vous avez un contrecoup le mois suivant.

J.A. : Ce ne sont pas des ventes achetées très chères ?
Y.P-D. : Non. C'est une utilisation sur une durée courte d'un budget marketing.

J.A. : Le fait d'être la première marque importée a-t-il réellement une valeur ?
Y.P-D. : C'est très important. Le réseau se remet en position de force et ce sera un axe de communication tout au long de l'année. Le succès amène le succès. Depuis deux ans, j'avais fixé cet objectif au réseau nous l'avions déjà raté une première fois, c'était très important de le réussir. Nous n'aurions plus été crédibles une troisième fois.

J.A. : On dit que sur le marché français, entre 100 000 et 200 000 immatriculations sont fausses. Qu'en pensez-vous ?
Y.P-D. : Qu'est-ce qu'une fausse immatriculation ? Nous ne faisons pas d'immatriculations sur parc. Les véhicules de démonstration sont-ils de fausses immatriculations ? A chaque lancement, nous faisons une campagne d'essais qui demande un parc supérieur à ce qu'il devrait être. Mais sur les différents créneaux nous avons une part de marché relativement homogène : 6,2 % en garage et démonstration, 5,6 % sur les particuliers, 6,1 % sur les flottes pour une moyenne de 6 %. Nous ne faisons pas d'excès.

J.A. : Vous n'avez pas de pression pour faire des volumes ?
Y.P-D. : Bien sûr. Nous avons une pression terrible pour vendre toujours plus. Mais un principe corporate de GM interdit les immatriculations sur parc. Nous n'avons que les 130 voitures du personnel à notre nom.

J.A. : Quelle est la rentabilité du réseau en 2003?
Y.P-D. : La rentabilité du réseau devrait être équivalente à celle de 2002, soit un résultat autour de 1,5 % du chiffre d'affaires. Ce qui est un des meilleurs résultats des marques généralistes importées.

Propos recueillis par Florence Lagarde