Entretien avec Serge Habrant, directeur animation et développement des grands comptes internationaux de Peugeot

...Entre développement des ventes aux PME et maîtrise des volumes destinés aux loueurs, Serge Habrant, directeur animation et développement des grands comptes internationaux fait le point sur la stratégie flotte de Peugeot.

Journal de l'Automobile. Quels objectifs nourrissez-vous avec 207 ?
Serge Habrant. Nous n'avons pas la volonté de truster tous les grands comptes, ni de favoriser un véhicule par rapport à un autre. Nous sommes là pour apporter une solution sur la durée aux entreprises. En ce qui concerne 207, je pense qu'il est tout à fait légitime de viser les mêmes performances chez les entreprises que celles que nous enregistrons chez les particuliers, c'est-à-dire 7 % de parts de marché.

JA. Comment définiriez-vous votre politique commerciale ?
SH. En Europe, nous avons une approche marketing qui nous pousse à chercher des partenaires d'image. Ce qui ne veut pas dire que nous choisissons les clients à qui nous souhaitons vendre. Ce serait prétentieux. Mais, cela traduit notre volonté d'établir des relations pérennes avec des clients qui partagent les mêmes valeurs que nous.

JA. Qu'appelez-vous partenaires d'image ?
SH. Je considère, par exemple, que les auto-écoles sont un vecteur d'image pour la marque en contribuant à faire découvrir le produit. En Europe, ce marché représente un marché de 110 000 véhicules. Nous suivons la même logique pour les loueurs courte durée. Toutefois, nous veillons à ne pas inonder ce marché. Nous avons placé environ 6 000 exemplaires de 207 dans les parcs LCD. Simplement pour faire découvrir le produit.

JA. Que représente le marché de la location courte durée en Europe ?
SH. La LCD représente 90 000 véhicules. Mais je le répète, nous ne considérons pas les loueurs courte durée comme un canal de distribution. Disons que, pour nous, c'est un outil marketing, un centre d'essai à grande échelle avec un retour rapide.  C'est vrai que c'est un moyen facile de faire des immatriculations. Mais après, il faut pouvoir revendre les buy-backs.

JA. Craignez-vous également que ce marché nuise à vos valeurs résiduelles ?
SH. Dans le choix des canaux de distribution, il faut effectivement veiller à maîtriser ses valeurs résiduelles. Nous sommes obligés de faire des choix pour garder le contrôle. Cette volonté de ne pas écouler plus de 6 000 unités de 207 chez les loueurs LCD en Europe en est l'exemple. Cette quantité est vraiment infime. Nous distillons, c'est un impératif.

JA. Votre politique est-elle la même pour la longue durée ?
SH. Pour les leasers, c'est différent. Ce qui les intéresse c'est de proposer le meilleur loyer à leur client. Or, les seuls leviers dont ils disposent sont les remises et, justement, les valeurs résiduelles (VR). De notre côté, nous considérons que le meilleur moyen de maintenir un bon niveau de VR est de ne pas nous engager dans un système de remises excessives. Si demain, je suis amené à faire beaucoup de volume avec les leasers, je ne vais pas dégrader automatiquement les VR. Ce n'est pas systématique. Ce qu'il ne faut pas faire, c'est déséquilibrer le rapport ventes aux particuliers et ventes aux entreprises. Chez nous, ce rapport est 70 % aux particuliers, 30 % aux entreprises.

JA. Avez-vous estimé les valeurs résiduelles de 207 ?
SH. Sur la France, au bout de 36 mois ou 60 000 km, la 207 HDi devrait se situer aux environs de 56 ou 57 % de sa valeur originelle.

JA. Quels sont ses autres atouts auprès des entreprises ?
SH. Lorsque nous parlons de 207 aux entreprises, nous ne sommes pas très inquiets. Cette voiture a un fort pouvoir d'attraction. Du reste, dans un schéma "user - chooser", je pense que nous ferons la différence. Notamment parce qu'elle possède un taux d'équipement très intéressant. Et puis nous allons avoir une 207 SW avec une astuce au niveau du plancher qui va rendre ce dernier complètement plat. Cela peut séduire les entreprises.

JA. Comment se répartissent vos ventes VP/VU aux entreprises ?
SH. De manière générale, nous faisons 70 % de VU. Mais plus la taille  des entreprises est petite, plus ce taux augmente. Chez les  TPE, nous pouvons atteindre les 90 %. En revanche, en ce qui concerne les sociétés de service, nous faisons 70 % de VP. Mais c'est une spécificité française. Car, en Europe, nous allons davantage vendre de Partner que de 207 sociétés.

JA. Nous voyons de plus en plus de loueurs se tourner vers les PME. Quelle est votre politique en la matière  ?
SH. Il faut savoir que les grands comptes ne représentent que 10 % du marché des entreprises. En Europe, c'est un tiers du marché des entreprises. La politique de la marque est donc de développer les ventes auprès des petites et toutes petites entreprises. L'ensemble des actions sont, par ailleurs, tournées vers ces clients. Concrètement, dans les concessions, nous avons une zone d'exposition et un vendeur dédié. Notre plan produit nous permet de jouer cette carte des petites entreprises parce que nous sommes en plein renouvellement de notre gamme VU. A l'horizon 2008, nous allons avoir une gamme VU que la marque n'a peut-être encore jamais eu.

JA. Pouvez-vous nous en dire plus sur cette stratégie ?
SH. Il s'agit d'un plan d'envergure, appelé "Business Expert Entreprises"  que nous avons lancé l'an dernier. C'est un programme complet comprenant une analyse précise du marché et des attentes clients, de nouvelles offres packagées…

JA. Cela implique un programme de formation d'envergure ?
SH. En effet. Aujourd'hui, le client ne comprend pas qu'il puisse avoir un interlocuteur pour le VP et un autre pour le VU. Notre politique est d'avoir des experts entreprises, au sein des concessions, qui puissent donner aux clients des informations sur le produit mais aussi sur la fiscalité… et lui apporter un plus. Nous partons à la source. D'autres constructeurs ont fait le choix de partir du produit. Pas nous.

Propos recueillis
par David Paques