Entretien avec Sébastien Perrais, directeur marketing Fiat VP : "Fiat n’est pas qu’un exercice de style."

...Journal de l'Automobile. Quel fut votre constat dès votre arrivée chez Fiat ?
Sébastien Perrais. Un seul : l'image de Fiat n'était pas à la hauteur de sa notoriété. Il fallait donc essentiellement travailler sur ce point. Depuis 2006, une spirale vertueuse s'est enclenchée avec la Grande Punto, et nous maintenons ce mouvement avec la Bravo et la 500. L'image de la marque a simplement besoin d'être consolidée. Notre stratégie marketing consiste donc à privilégier le média image en augmentant notre présence en télévision, par rapport au média tactique comme la radio ou la presse.

JA. Cela s'est traduit de quelle manière concrètement ?
SP. Notre volonté étant de rajeunir l'image de marque de Fiat, il faut lui redonner du sex-appeal pour partir à la conquête d'une clientèle plus jeune. La campagne de la Panda avec les jamaïquains qui déclenchent une avalanche entre dans ce cadre. Celle pour la nouvelle 500, avec la voix off de l'humoriste Elie Semoun, suit la tendance et donne encore une fois du peps. Nos pubs sont décalées et cela plaît au public.

JA. Avez-vous fait évoluer votre message avec le temps ?
SP. Fiat a toujours utilisé le rire pour passer ses messages, mais sans agressivité ou provocation. Le slogan de la Croma par exemple "Jamais vous n'achèterez une Fiat" était simple, pas ésotérique. D'une manière générale, compte tenu du passé douloureux de la marque, les pubs doivent être

FOCUS Fiat et le Beach Soccer championships Fiat vient de renouveler son partenariat avec l'association italienne de football, et plus particulièrement le Beach Soccer. La marque reste ainsi l'un des sponsors officiels du championnat italien. L'accord prévoit la mise à disposition de la Fiat Sedici pour l'équipe italienne, dans tous ses déplacements. Le Beach Soccer est une discipline qui correspond aux valeurs de la marque (spectacle, esprit d'équipe, loyauté…).

séduisantes, impactantes mais pas provocantes. Elles ne doivent pas non plus être repentantes. Fini les pardons. Le passé, c'est le passé.

JA. Que pensez-vous de l'impact du BVP sur vos pubs ?
SP. Le bureau de vérification de la pub est de plus en plus strict. La notion de vitesse ne doit pas être représentée ou suggérée. Il devient également pointilleux sur le marquage au sol. Nous avons dû incruster un panneau Stop dans la pub de la Panda par exemple. Il s'agit d'une exception française puisque le BVP n'existe nulle part ailleurs. Mais les marques ont généralement de moins en moins de liberté créative…

JA. Etes-vous un adepte des buzz sur Internet ?
SP. A vrai dire, nous allons créer un buzz pour la première fois pour le lancement de la nouvelle Fiat 500, en juillet. Nous n'avons pas acheté d'espaces ou de liens. Il s'agit d'un vrai référencement sur les moteurs de recherche et d'achat d'e-mails ciblés afin d'inviter leurs propriétaires à visiter notre site. Nous avons effectué des tests préalables plutôt concluants : 500 Fiat ont déjà été prévendues ainsi. Nous allons également créer un second événement, ce ne sera pas sur le Net, mais à Paris. Mais je ne peux pas vous en dire plus.

JA. Qu'en est-il du sponsoring sportif ?
SP. Le sport donne, encore et toujours, ce côté jeune et dynamique. Le sponsoring sportif est un excellent outil pour mettre en avant la marque. A cet effet, nous avons signé un partenariat avec le snowboarder Matthieu Crepel. Dans la même veine, nous associons notre nom avec le jeune champion de moto italien Valentino Rossi. A chaque fois, nous utilisons leur univers et le relions au nôtre. Ces nouvelles collaborations nous ont obligés à faire des choix. C'est pourquoi nous avons cessé d'être présent sur le Trophée Andros.

JA. Tout ceci suppose des choix en termes d'investissements ?
SP. En effet. A titre d'exemple, nous investissons 70 % de notre budget sur le média image. C'est un choix arbitraire, mais nous privilégions la visibilité et les ventes immédiates. Depuis 2006, l'image que nous souhaitons donner à la marque commence à prendre forme mais le chemin est encore long. Le cœur de notre image, c'est la Grande Punto. Ses ventes ont d'ailleurs agi comme un véritable levier de croissance et nous poursuivons dans cette voie avec les autres lancements. Nous répondons aux attentes sans être une marque présomptueuse. La valeur de Fiat, c'est sa simplicité.

JA. Hors communication pure, quelle stratégie marketing avez-vous mis en place en concession ?

FOCUS Partenariat Fiat/Rossi Le sponsoring sportif est un outil pertinent pour Fiat qui souhaite donner ainsi une image de constructeur dynamique et jeune. Le partenariat avec Valentino Rossi, jeune idole des circuits internationaux de moto, est donc complètement dans l'ère du temps.

SP. Nous nous sommes rendus compte, lors de l'achat d'un véhicule de la marque en concession, que peu d'options accompagnaient la vente. Celle-ci est réalisée sur des produits d'entrée de gamme. Nous sommes, en termes de prix moyen, dans la fourchette la plus basse du marché (13 à 14 000 euros pour l'achat d'une Fiat contre 20 000 euros sur le marché). Nous devons par conséquent enrichir le mix produit en vendant des véhicules plus équipés et plus haut de gamme.

JA. Quel travail avez-vous dû réaliser avec les vendeurs ?
SP. Il fallait ôter leurs vieux réflexes afin qu'ils aient une approche marketing différente de la vente. Pour cela, nous avons mis à leur disposition un programme de coaching afin de motiver les ventes de packs, les options, les motorisations… La télématique est également un point important. Nous avons démocratisé le Blue & Me qui est désormais vendu à 300 euros. Cela représente ainsi une technologie supplémentaire à bord, en termes de mobilité, simple et abordable pour nos clients.

JA. Comment accompagnez-vous les lancements ?
SP. Nous ne proposons pas d'offres discount mais de vraies offres commerciales, susceptibles de créer ou d'augmenter le trafic en concession. Chaque campagne est donc dotée d'une offre promotionnelle dédiée. En avril 2006 par exemple, nous proposions la Grande Punto Orange, en partenariat avec l'opérateur téléphonique éponyme, qui est tout de même la 5e marque préférée des français. Nous proposions également en janvier dernier une prime environnement de 1 000 euros pour la Panda. En juin, à l'approche de l'été, nous proposons les Estivales, en mettant en avant des valeurs positives telles que l'optimisme, le sourire… tout ce que l'on peut retrouver dans nos véhicules. Chaque nouveauté correspond à une offre.

JA. Comment résumeriez-vous la fierté retrouvée de Fiat et de ses équipes ?
SP. Le constructeur a retrouvé son ADN, perdu entre 2000 et 2004. Il a retrouvé son côté italien et son esprit malin. Il suffit de regarder la Panda 5 portes avec ses banquettes coulissantes, son design. Ou bien la nouvelle 500 qui répond complètement aux normes environnementales. Fiat a d'ailleurs une vraie légitimité sur la question écologique. Peu de personnes savent que la marque fut l'une des premières à adopter le Common Rail, il y a 10 ans. Le constructeur est également l'inventeur du dispositif télématique Blue & Me. Fiat n'est pas qu'un exercice de style.

Propos recueillis par
Muriel Blancheton