Entretien avec Michel Gardel, vice-président directeur général de Toyota France

...son implication dans les partenariats et dans sa lutte en faveur de l'environnement.

Journal de l'Automobile. Encore une nouvelle année où vous progressez de 11 %, à 87 500 unités. Satisfaisant, n'est-ce pas ?
Michel Gardel. 2005 a effectivement été une bonne année pour le groupe Toyota-Lexus puisque notre part de marché a atteint 4,23 %. Notre progression se poursuit de manière constante. Entre 2000 et 2006, nous avons tout simplement doublé nos ventes. Tous les produits marchent, même ceux qui se trouvaient en fin de cycle comme la Yaris ou le Rav4. Notre croissance est aujourd'hui multipolaire et non pas monoproduit. Je n'oublie certes pas non plus d'associer Lexus à notre progression. La marque devrait d'ailleurs franchir un nouveau palier en 2006 grâce aux nouveautés.
JA. L'objectif des 100 000 unités n'est désormais plus très loin ?
MG. Ce cap des 100 000 ventes est effectivement proche aujourd'hui. Il nous permettra d'obtenir une part de marché de 5 %, un engagement pris en 2000.

JA. Vous talonnez plus que jamais certains importateurs historiques en France. Est-ce un nouveau challenge de les dépasser ?
MG. Le plus important pour nous est d'être rentable, de produire des véhicules de qualité et d'obtenir la meilleure satisfaction client possible. Il est évident que de talonner, et peut-être dépasser certains grands importateurs historiques en France, est très motivant, mais cela reste secondaire.

JA. Certes, les résultats sont là, mais Toyota fait également beaucoup pour son image en signant de nombreux partenariats. Une nouvelle étape pour son implantation ?
MG. Nous avons effectivement développé de nombreux sponsoring et autres partenariats avec le Trophée Andros, la Fédération Française de Football ou de Rugby plus récemment. Ce sont des partenariats importants et motivants aussi bien pour notre réseau que pour nos clients. Ils contribuent aussi à l'animation et au développement de l'image de Toyota aux quatre coins de la France. Le fait que la marque soit présente et impliquée dans les sports d'équipe comme le rugby est naturel et rejoint le Toyota Way. On retrouve toute la philosophie de Toyota dans ce sponsoring : une grande implication dans le pays d'accueil.

JA. Revenons aux produits. Le concept Urban Cruiser, présenté ici à Genève, serait-il un nouveau Rav4 trois portes ?
MG. L'Urban Cruiser préfigure ce que nous pouvons faire dans le domaine des SUV, c'est un nouveau design qui pourrait être l'avenir de la marque dans ce domaine. Cependant, il n'a rien à voir avec le Rav4 3 portes qui a connu, il est vrai, beaucoup de succès en France où il représentait 30 % de nos ventes. Un succès néanmoins spécifique au marché français puisqu'en Europe ce même Rav4 ne représentait que 9 % des ventes.

JA. Dans le combat en faveur de l'environnement, Toyota a misé sur l'hybride essence tandis que les Français se lancent dans l'hybride Diesel. Un bon choix ?
MG. On se réjouit de l'initiative des Français et de leur souhait de se diriger vers l'hybridation. Cette voie sera toujours une bonne stratégie, quel que soit le chemin emprunté (essence, Diesel, pile…). Un véhicule hybride comporte également l'avantage de stocker l'énergie. On sent une prise de conscience sur ce thème et peu à peu, l'universalité de l'hybride fait son chemin.
Toutefois, nous préférons la voie de l'hybride essence car contrairement à l'hybride Diesel, il n'y a pas de surcoût. En France, le marché de l'hybride reste malgré tout encore assez modeste. Nos ventes dans ce domaine devraient concerner que 900 Lexus RX 400 h et environ 5 000 Prius.
En outre, nous assisterons au mois de mai prochain à la commercialisation de la berline haut de gamme GS 450 h qui s'ajoutera à notre offre.

JA. La grande actualité reste également le lancement de l'IS 220 en motorisation Diesel, une première pour la marque ?
MG. C'est un événement majeur pour notre marque haut de gamme. On ne pouvait, au regard des ambitions de Lexus en France et en Europe, espérer croître sans motorisation Diesel. C'est désormais chose faite avec la nouvelle IS 220 D. Un véhicule qui devrait booster nos ventes dès cette année. Nous espérons vendre au total 2 335 Lexus dont 40 % rien que pour l'IS 220 D.

JA. La marque ne souffre-t-elle toutefois pas d'un déficit de reconnaissance en France ?
MG. Il est vrai que Lexus reste encore une marque méconnue et manque de notoriété. Cependant, le combat actuel pour la lutte en faveur de l'environnement peut également permettre à Lexus et à ses produits de se faire connaître. La gamme, avec les RX 400 h et GS 450 h, va permettre à Lexus de se différencier auprès du public sans heurter la sensibilité sociale des clients. Lexus se démarque à la fois sur le marché de l'hybride et sur le haut de gamme et possède, en outre, une large panoplie de choix. Notre rôle est désormais de communiquer sur l'ADN de la marque, sur son caractère et son style innovants.

JA. Pour développer la marque en France, il faudra aussi compter sur un réseau pour la distribuer : quels sont vos objectifs de vente par rapport à cette donnée ?
MG. Nous nous sommes fixé la barre des 5 000 ventes à l'horizon 2010. Pour y parvenir, nous devrons compter sur un réseau solide. Si, pour l'heure, nous comptons sur le réseau Toyota existant, nous visons, à terme, l'exclusivité. D'ailleurs, certains opérateurs ont déjà cette démarche. Ces concessionnaires devront mettre en place le Lexus Experience avec des forces de vente et après-vente spécifiquement dédiées à la marque.
Pour l'heure, le réseau Lexus se compose de 23 sites et nous souhaitons être présents rapidement dans les 30 plus grandes villes de France. Pour arriver à cet objectif de 5 000 unités, il faudra un réseau de 35 concessions. Les investissements seront toutefois lourds car devenir opérateur Lexus demande aussi des bâtiments dédiés à la marque, des zones VO spécifiques, un personnel adéquat… Notre couverture territoriale n'aura cependant guère besoin d'atteindre les 100 %. Les distributeurs seront aussi attentivement choisis car nous souhaitons qu'ils soient rentables pour répondre, encore une fois, à la philosophie Lexus.

JA. Si un spécialiste du haut de gamme et du luxe s'intéresse à Lexus, peut-il envisager de posséder le panneau ?
MG. Nous ne nous focaliserons pas sur le réseau Toyota. A Paris notamment, où nous souhaitons être présents, nous regarderons les différentes possibilités nous permettant d'être distribué dans la capitale. Je le répète, il n'y aura pas l'obligation de faire partie du réseau Toyota.

JA. Quelle a été la rentabilité moyenne du réseau Toyota en 2005 ?
MG. Nous ne la connaissons pas encore à l'heure actuelle. Cependant, celle-ci était de 1,7 % à fin septembre. Le réseau a vécu lui aussi une excellente année 2005 puisque son chiffre d'affaires a connu une hausse, en valeur absolue, de 22 %.

Propos recueillis par
Tanguy Merrien