Entretien avec François BACQUET, responsable du département VO de Audi France : "Se recentrer sur les VO récents Audi"

...l'Automobile. Quel est le pourcentage de VO de marque Audi vendu dans le réseau en France ?
François Bacquet. Le réseau Audi vendra cette année environ 20 000 Audi d'occasion. Cela représente 80 % de leur activité VO à particuliers. Seuls les Audi peuvent bénéficier du label "Audi Occasion Plus". Nous incitons fortement le réseau à se débarrasser des autres marques auprès des marchands. Elles sont peu génératrices de marge, plus coûteuses en frais de garantie et à moindre valeur ajoutée en fidélité atelier.

JA. D'où viennent les VO vendus par le réseau, et dans quelle mesure les concessionnaires sont-ils libres de s'approvisionner en VO ?
FB. D'abord, les VO proviennent pour beaucoup des reprises sur VN et sur VO. Ensuite, des VO Audi France que nous proposons au réseau. Par ailleurs, nous n'imposons pas au réseau de volume d'approvisionnement VO, même si notre souhait est que tous les concessionnaires participent au commerce des buy-backs.

JA. Rencontrez-vous des problèmes d'approvisionnement ?
FB. Un peu. Par exemple, nous manquons toujours d'A3, particulièrement d'A3 Sportback : à cause d'une forte pénurie VN, nous n'avons livré que très peu aux loueurs. Disons aussi que du fait que le TT a toujours eu beaucoup de succès en VO, il est encore très rare dans le réseau, et a des rotations rapides. Le réseau recherche aussi des VO Audi d'âge intermédiaire : A3/A4/A6 de 24 à 36 mois et de 50 000 à 70 000 km sont une denrée rare.

JA. Quelle stratégie commerciale VO développez-vous ?
FB. Nous recommandons au réseau un fort recentrage sur les VO récents Audi et, bien sûr, une qualité optimale à tous les niveaux, de l'achat jusqu'au suivi clients. En deux mots, c'est "plus d'Audi, plus de qualité".

JA. Votre politique VO est-elle la même en France qu'en Europe ?
FB. Globalement, la politique est la même, le programme "Plus", lancé en avril en Allemagne et en mai en France, commence à être étendu à la plupart des pays européens.
Le marché de référence, pour Audi, mais aussi certainement pour toutes les marques, est clairement le marché britannique.

JA. Quels sont les nouveaux outils de vente et les actions mis en place dans votre réseau en matière de vente ?
FB. Environ 90 % des concessionnaires Audi travaillent avec un outil informatique de gestion du VO. Planet VO est leader dans le réseau, recueillant presque les deux tiers des concessionnaires. Spirit s'est également bien implanté, recueillant presque 25 % du réseau. Par ailleurs, nous venons de lancer notre nouvelle rubrique VO sur audi.fr dédiée aux Audi récentes. Les critères sont ceux du programme Audi Occasion plus : des Audi uniquement, de moins de 5 ans et de moins de 100 000 km. A moyen terme, notre site sera entièrement dédié aux offres du réseau Audi Occasion plus.

JA. Quels services développez-vous en matière de VO ?
FB. Notre garantie sur les "Audi Occasion plus" de moins de 3 ans est désormais en "Tous risques sauf", avec la couverture la plus complète du marché. Aon Warranty Group étant notre garantisseur.

JA. Avez-vous recours aux loueurs courte durée pour récupérer des VO récents ?
FB. Nous avons augmenté cette année nos volumes LCD, tout en les maintenant à un niveau raisonnable : 5 % du volume national VN est destiné aux loueurs courte durée, soit moins que pour beaucoup d'autres marques, même haut de gamme. Notre volume de buy-backs est donc totalement maîtrisé pour éviter toute conséquence néfaste sur le marché VO, notamment une baisse de valeur de nos produits.

JA. Au sein des marques, le VO est de plus en plus "choyé", qu'en est-il au sein de votre marque ?
FB. Avec le programme Audi Occasion plus, notre volonté est clairement d'avoir un niveau de qualité très élevé. Cela fait longtemps que ce n'est plus le parent pauvre. Nous avons récemment recruté de très bons commerciaux pour Audi Occasion plus, ainsi que quelques Responsables VO Audi performants.

JA. Y a-t-il des formations particulières que vous faites suivre au réseau actuellement ?
FB. Nous venons d'introduire des stages "e-commerce", très bien accueillis par les équipes de vente VO.

JA. Pouvez-vous nous dire quelles actions vous menez pour réduire la durée d'immobilisation d'un VO ?
FB. L'action principale porte sur le calcul du prix, du "bon" prix, ce que je nomme le "pricing", et cela dès l'entrée en stock. Sinon, pour réduire l'immobilisation, nous misons aussi sur des VO parfaitement préparés et propres en permanence.

JA. Il y a une différence économique entre la vente à particuliers et la vente à marchands, qui repose sur le coût marketing. Quelle somme cela représente-t-il par VO ?
FB. Chez nous, le coût de garantie pour les ventes à particuliers se monte à environ 180 euros et le coût de publicité à environ 130 euros. A cela, il faut ajouter un coût de remise en état : exigences des clients et responsabilité des professionnels obligent !

JA. Comment évoluent les marges VO du réseau ?
FB. Les marges sont assez stables. Nous recommandons fortement au réseau de ne pas chercher des marges unitaires trop élevées qui pourraient pénaliser le volume et donc leur part de marché VO.

JA. Quelles difficultés rencontrez-vous à la vente ?
FB. Les produits Audi se vendent globalement très bien. Mais la tranche 100/130 000 km est forcément plus difficile : trop kilométrée pour les clients VO des concessions et encore un peu chère pour la revente à marchands.

JA. Selon vous, que faut-il pour que le VO devienne encore plus rentable ?
FB. Il faut une meilleure organisation au sein des concessions, une réactivité dans les politiques commerciales et notamment pour le fameux "pricing".

JA. Que faites-vous pour conquérir une plus grande part de marché auprès des particuliers ? 
FB. Nous incitons le réseau à optimiser leur offre : par un choix important en Audi récentes ; par des VO en état parfait ; par des garanties et des services… et encore une fois par un "pricing" juste !

JA. En VO, peut-on fidéliser sur la marque comme en VN ?
FB. Oui, on peut… en assurant au client une qualité parfaite. Si le client est satisfait et si on le suit régulièrement, avec des propositions adaptées à ses attentes, également avec des offres de financement, d'assurance et d'après-vente, voire avec une proposition de rachat, il sera généralement très fidèle.

JA. Quelle est votre politique zéro km ?
FB. Nous n'en avons pas. Nous n'incitons pas, ni commercialement, ni financièrement, le réseau à immatriculer des VN.

JA. Comment jugez-vous le marché 2005 du VO ?
FB. Favorable pour Audi, pour pratiquement tous les modèles. Même des modèles déjà remplacés, comme l'ancienne A6, se comportent plutôt mieux que prévu. Comme pour les autres marques premium allemandes, nos valeurs résiduelles sont très hautes.

JA. Quels sont les grands bouleversements du marché du VO ?
FB. On note d'abord de forts stocks de marques françaises, surtout Renault et ensuite Peugeot. Mais aussi une harmonisation des prix au niveau national et même européen : les différences régionales de prix sont presque nulles maintenant. Enfin, il faut souligner une augmentation des ventes par le biais d'Internet, ce qui contribue aussi à l'harmonisation des prix et aux échanges interrégionaux ou intereuropéens.

JA. Et enfin, comment voyez-vous évoluer le marché du VO demain ?
FB. Allez en Angleterre et vous aurez peut-être une vision du marché VO de demain : car chaque acteur du marché VO doit se positionner dans un segment (marque, modèle, âge, prix) ; les réseaux, eux, ne revendent à particuliers que des VO de leurs marques, de moins de 3 ans et d'un niveau de présentation identique au neuf. A noter aussi que les marchands se spécialisent : vous avez par exemple des marchands ne vendant que des Smart, d'autres ne vendant que des monospaces, avec un niveau de prix et de qualité souvent inférieurs au réseau. On voit aussi que la part des entreprises dans le marché VN continue de progresser. En Angleterre, les particuliers n'achètent que 20 % du volume VN premium et se tournent souvent vers les VO récents.

Propos recueillis par Philippe Briand