Entretien avec : Alain Visser, directeur exécutif du marketing européen d’Opel

...Visser. Cette opération est unique en son genre. Elle consiste à mettre à disposition du public l'ensemble de notre gamme pour des essais de trois jours. L'objectif premier n'est pas d'engranger des ventes immédiates, mais d'améliorer la perception de la marque. La qualité de nos produits a fait un bond en avant et nous voulons que le public s'en rende compte par lui-même. Nous espérons faire découvrir nos produits à un demi-million d'Européens dans le cadre de cette opération qui doit durer trois mois. Compte tenu du nombre très important de demandes, nous prolongerons l'opération jusqu'à ce que tous les essais programmés soient satisfaits.

JA. Quels sont les premiers résultats ?
AV. A la différence des essais habituels, les personnes qui profitent de l'opération ne sont pas en phase d'achat. Le taux de 3 % de concrétisation constaté en Allemagne est donc plutôt satisfaisant car, comme je vous l'ai dit, l'objectif principal est d'améliorer notre image.

JA. Quel est le coût d'une telle opération ?
AV. C'est la première fois que GM dégage un tel budget de communication en Europe. En trois mois, nous allons dépenser la moitié de notre budget annuel. Le coût le plus important est la campagne de publicité télévisée. En ce qui concerne les moyens, 35 000 voitures ont été mises à la disposition du public.

JA. Et en France ?
AV. En France, 4 000 VD supplémentaires ont été immatriculés. Nous avons reçu 35 000 demandes d'essai dont 22 000 ont été confirmées et 5 000 déjà réalisées. Un tiers des demandes vient de jeunes et porte sur la Tigra, le reste est plus conforme au profil d'acheteurs de VN. Ce qui est important, c'est que 75 % des demandes d'essai ne viennent pas de clients Opel.

JA. Vous dites que la qualité des produits Opel s'est améliorée. Concrètement, comment la mesurez-vous ?
AV. En interne, nous le mesurons par exemple à travers la réduction du coût de la garantie de 65 % en dix ans. Notre amélioration est confirmée par les comparatifs réalisés par la presse et aussi par l'augmentation de la valeur résiduelle de nos produits, selon DAT/Schwacke, ou le résultat d'études de satisfaction comme celle de JD Power Allemagne.

JA. Vous évoquez le manque d'émotion et la faiblesse de l'image de marque Opel. N'est-ce pas lié à votre absence du segment haut de gamme ? Quels sont vos projets en la matière ?
AV. Il n'y aura pas de nouvelle Omega, mais nous avons effectivement besoin d'un véhicule porte-drapeau. En terme d'émotion, nous aurons en 2006 l'Astra CC (NDLR : disposant d'un toit en trois parties au lieu de deux, permettant de gagner de la place dans le coffre). Et, c'est une priorité absolue sur le marché européen, nous présenterons à Francfort un concept-car SUV car nous nous devons de revenir rapidement sur ce segment.

JA. Depuis deux mois, l'Astra est le modèle le plus immatriculé en Europe et les ventes d'Opel sont en forte hausse. Est-ce que cela serait aussi le cas si vous n'aviez pas accru le volume des VD ?
AV. Habituellement, nous immatriculons 17 000 VD par an en Europe. Nous en avons rajouté 35 000 avec cette opération. Ce n'est pas significatif sur un volume de 1,3 million de véhicules vendus par an (NDLR : 4 % des ventes sur l'année, mais 24 % sur deux mois).

Propos recueillis par Xavier Champagne